ZİHNİ EĞİTMEK
Fikir yaratmak konusunda doğal bir yeteneğimiz olduğunu farzedersek
bu bizi şu pratik soruyla karşı karşıya bırakır: “Bu yeteneği geliştirmenin
yolları nelerdir?”
Herhangi bir sanatı öğrenirken hakim olunması gereken şey öncelikle
ilkeler, ikinci olarak da yöntemdir. Bu, fikir üretme sanatı için de
geçerlidir. Sahip olduğumuz şu veya bu bilginin müstakil olarak hiçbir
değeri yoktur. Çünkü bunlar, Dr. Robert Hutchins'in ‘hızla yaşlanan
gerçekler’ olarak adlandırdığı şeylerdir. İlkeler ve yöntem her şeydir.
Nitekim biz, reklamcılıkta hurufat isimlerini, baskı klişelerinin
fiyatlarını, bin adet yayının öngörülen baskı ve teslimat sürelerini biliyor
olabiliriz; bir okul öğretmenini şaşırtacak düzeyde gramer ve retorik
bilgisine de sahip olabiliriz ya da bir televizyoncunun verdiği bir
kokteyle katılabilecek kadar çok televizyon yıldızı tanıyor da olabiliriz.
Ama reklamcılığın gerektirdiği ilkelerin ve temel yöntemlerin farkında
değilsek eğer bütün bunları biliyor olsak bile yine de reklamcı
sayılmayız.
Diğer yandan bunlardan hiçbirini yapmadığımız halde, reklamcılık
ilkelerine ve yöntemlerinin nasıl olacağına dair bir içgörümüz olabilir.
Böylece teknik uzmanlarla çalışarak başarılı reklam sonuçları elde
edebiliriz. Bu yüzden bazen kendi reklam ajansından veya müdüründen
daha iyi reklamcılık yapan üreticiler ya da satıcılar görürüz.
Fikir üretme sanatına dönecek olursak: Bilinmesi gereken en önemli
şey belirli bir fikrin nerede aranacağı değil, bütün fikirlerin üretiminde
kullanılan yöntem konusunda zihnin nasıl eğitileceği ve bütün fikirlerin
kaynağında bulunan ilkelere nasıl hakim olunacağıdır.