ESKİ UNSURLARI BİRLEŞTİRMEK

Fikir üretiminin temelinde yatan genel ilkeler göz önünde
bulundurulduğunda iki önemli noktaya dikkat etmek gerekir.
Bunlardan birincisine, Pareto bölümünde değinmiştik: Bir fikir eski
unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey değildir.
Bu belki de fikir üretimi ile ilgili en önemli noktadır. Ne varki ben
bunun açılımını, yöntemin tartışmasını yaptığımız zamana bırakmak
istiyorum. Bu noktanın önemini o zaman, uygulamasını incelediğimizde
daha net bir şekilde görebileceksiniz.
Buradaki ikinci önemli prensip, eski unsurları yeni kombinasyonlarla
birleştirmedeki başarının büyük oranda ilişkileri görme kabiliyetine
dayanmasıdır.
Fikir üretme konusunda zihinden zihine bağlı olarak en büyük
farklılıklar sanırım bu noktada ortaya çıkar. Bazı zihinler için her bir
unsur bağımsız bir bilgi parçacığı halindedir. Diğer zihinler için ise
herbir unsur bilgi zincirindeki birer halkadır. Bu, bazı bağlantılar ve
benzerlikler içerisinde bulunur. Artık bunlardan herbiri tek başına birer
unsur değil, koca bir unsurlar zinciri için geçerli genel bir kuralın
sembolüdür.
Reklamcılık ve psikiyatri arasındaki bağlantı buna örnek olarak
gösterilebilir. İnsan ilk duyduğunda böyle bir bağlantının olmamasını
diliyor değil mi? Ama psikiyatrlar sözcüklerin -duygusal deneyimlerin
sembolü olan sözcüklerin- hastalarının yaşamlarında ne denli derin bir
etkisi olduğunu keşfetmişlerdir.
Ve şimdi Dr. Harold Lasswell psikiyatrların bu kelime-sembol
çalışmalarını siyasi eylem alanına taşımış, kelime-sembollerin
propagandadaki duygusal etkileşim konusunda aynı şekilde nasıl
kullanıldığını göstermiştir.
Bağlantıları çabuk fark edebilen bir zihin için kelimelerin semboller
şeklinde kullanılması hakkında aynı anda birkaç fikir birden oluşacaktır.
Bu da reklamcılık için kullanışlı bir şeydir. Bir başlıktaki tek bir
kelimenin değiştirilmesinin bile reklamın geri dönüşünde yüzde elli gibi
büyük bir fark yaratmasının nedeni de bu değil midir? Reklamın etkisi
açısından duygusal semboller şeklinde ele alınan kelimeler mi daha
güçlüdür, yoksa retoriğin bir parçası olarak incelenen kelimeler mi?
Hangi sembolik kelime, bir reklama yüklemek istediğim duyguyu en iyi
şekilde uyandırır? Vesaire…
Buradaki önemli nokta şudur: Böyle bağlantıları fark etmek genel bir
prensip oluşturulmasına imkan tanır. Bu genel prensip iyi kavrandığı
zaman kişiye yeni bir kombinasyonun anahtarını verir. Ve sonuçta
ortaya çıkan şey bir fikirdir.
Dolayısıyla zihnin gerçekler arasındaki bağlantıları araştırma
alışkanlığı, fikirlerin üretiminde büyük bir öneme sahiptir.
Hiç şüphesiz zihnin bu alışkanlığı eğitilebilir. Şunu belirtmekte hiç bir
sakınca görmüyorum: Bir reklamcı için zihnin bu alışkanlığını eğitmenin
en iyi yolu sosyal bilimleri incelemektir. Veblen’in yazdığı ‘Theory of
the Leisure Class’ ve Riesman’ın eseri olan ‘The Lonely Crowd’ gibi
kitaplar bu yüzden, reklamcılık hakkında yazılan çoğu kitaptan daha
iyidir.
Bir fikir eski
unsurların
yeni bir kombinasyonundan
başka bir şey değildir.
Bu belki de fikir üretimi
ile ilgili en
önemli noktadır.