FİKİRLER YENİ KOMBİNASYONLARDIR
BU İKİ GENEL PRENSİBİ, bir fikrin yeni bir kombinasyon olduğu
prensibi ve yeni kombinasyonlar yaratma yeteneğinin bağlantıları görme
kabiliyeti tarafından geliştirilmesi prensibini, aklımızda bulundurarak
gelin, asıl fikir üretme yöntemine ya da prosedürüne bir göz atalım.
Daha önce de belirttiğim gibi iddia edeceğim şey şudur: Fikirlerin
üretiminde zihin, aynen, Ford arabalarının üretiminde olduğu kadar
kesin bir yöntem izler.
Başka bir deyişle, zihni bu amaç için kullanmanın belirli bir yöntemi
vardır. Ne zaman bir fikir üretmek istenilse bilerek ya da bilmeyerek bu
yöntem izlenir. Bu yöntem bilinçli bir şekilde işlenebilir ve böylelikle
zihnin fikir üretme yeteneği geliştirilebilir.
Bu yöntem beş basamaktan oluşur. Eminim ki siz de duyunca bu
basamakları anımsayacaksınızdır. Ama önemli olan bunlar arasındaki
bağlantıyı fark etmek ve zihnin bu beş basamağı kesin bir sırayla takip
ettiği gerçeğini kavramaktır. Bir fikir üretilecekse bu basamaklardan
hiçbirine kendinden bir önceki basamak tamamlanmadan geçilemez.
Bu basamaklardan ilki zihnin, fikir üretirken kullanacağı ham
materyali toplamasıdır.
Eminim ki, bu size basit ve bariz bir gerçek gibi gelecektir. Ne var ki,
bu basamağın pratikte nasıl da göz ardı edildiğini görmek son derece
hayret vericidir.
Ciddi anlamda ham materyal toplamak, hiç de göründüğü kadar kolay
değildir. Bu o kadar korkunç bir angaryadır ki hepimiz bundan
kaçınmanın bir yollarını ararız. Ham materyal toplamak için harcanması
gereken zamanı genellikle boş işlere harcarız. Sistemli bir şekilde ham
materyal toplayacağımız yerde, oturup ilham perisinin bize uğramasını
bekleriz. Böyle yaptığımız zaman zihnimizi fikir üretim sürecinin
dördüncü basamağına, daha önceki basamakları es geçerek, ulaştırmaya
çalışırız.
Toplanılması gereken ham materyal iki türlüdür: Özel olanlar ve genel
olanlar…
Reklamcılıkta, özel materyaller ürünle ve ürünü satmaya çalıştığınız
insanlarla ilgilidir. Sürekli, ürüne ve tüketiciye dair detaylı bilgi sahibi
olmanın öneminden bahseder dururuz. Ama aslında bunun için çok az
çaba gösteririz.
Sanırım bu, ürüne ve ürünle ilişkili insanlara dair gerçek bilgiye
ulaşmanın kolay olmamasından kaynaklanır. Buna ulaşma süreci, De
Maupassant’a, yazmayı öğrenmesi için tavsiye edilen sürece benzer.
Kendisinden yaşlı bir yazar ona şöyle demiştir:
“Paris’in sokaklarına çık ve kendine bir tane taksi şoförü bul. Bu şoför,
sana diğer taksi şöförlerinden hiç de farklı gözükmeyecektir. Ama onu,
öyle bir incele ki sonunda onu bir birey, dünyadaki diğer bütün taksi
şoförlerinden farklı bir insan olarak tanımlayabilesin.”
Bu, bir ürüne ve bu ürünün tüketicilerine dair detaylı bir bilgi düzeyine
ulaşma hakkındaki o basmakalıp lafların arkasında yatan gerçek
anlamdır.
Birçoğumuz, buna ulaşma sürecindeyken erken pes ederiz.
Görünüşteki farklılıklar çok da çarpıcı değilse, biz hiçbir farklılık
yokmuş gibi düşünürüz. Ama yeterince derine inebilirsek veya ileri
gidebilirsek, hemen hemen her seferinde, her ürün ve bazı tüketiciler
arasında hususi bir ilişki olduğunu görürüz. Bu ilişki bizi bir fikre
götürebilir. Bu hususta size, bilindik bir sabun markası için yapılmış bir
reklam kampanyasını örnek
gösterebilirim. Bu sabun hakkında, ilkin, daha önce yüzlerce diğer sabun
için söylenmiş olanlardan başka söylenecek bir şey akla gelmemişti.
Ama sonra bu sabunun ciltle ve saçlarla olan ilişkisi incelendi –pek de
küçük sayılmayacak ebatlarda bir kitabın oluşturulmasıyla biten bir
incelemeydi bu.
Ve bu kitaptan, gelecek beş sene boyunca yapılan reklamlara şekil
verecek, birbirine benzer fikirler üretildi –bu fikirler, o dönemde, bu
sabunun satışını on misline çıkarmıştı. Özel ham materyal toplamak
dendiğinde kastedilen işte budur.
Özel ham materyal toplamak kadar önemli bir diğer şey ise, devamlı
bir süreç olan genel ham materyal toplama işidir
Benim şimdiye kadar tanıdığım, gerçekten yaratıcı olan her reklamcı
hemen göze çarpan iki tane özelliğe sahip olmuştur. İlk olarak bu
insanların kolayca ilgisini çekmeyecek bir tane bile konu yoktur – Mısır
Uygarlığındaki defin adetlerinden, diyelim, modern sanata kadar, her
şey. Hayatın her yüzü bu insanlar için büyüleyicidir. İkincisi, bu
insanların hepsi, her tür bilgi kaynağından yararlanan, bakış açıları geniş
araştırmacılardır. Reklamcılarda inekler gibidir çünkü Otlamak yoksa,
süt de yoktur.
Bu genel ham materyal toplama işi önemlidir çünkü daha önce
bahsettiğimiz prensibin devreye girdiği nokta burasıdır -yani, bir fikrin,
eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey olmaması
prensibi. Reklamcılıkta, bir fikir, ürünlere ve insanlara dair özel bilgi ile
hayata ve olaylara dair genel bilginin birleştirilmesinden elde edilen yeni
bir ürünüdür.
Bu süreç, bir kaleydoskopun içinde olanlara benzer. Bildiğiniz gibi
kaleydoskop, tasarımcıların bazen yeni desenler aramak için
kullandıkları bir alettir. Bunun içerisinde küçük, renkli cam parçacıkları
vardır ve bunlara bir prizma aracılığıyla bakıldığında, her tür geometrik
deseni görmek mümkündür. Bu aletin manivelasını her çevirdiğinizde bu
cam parçacıkları yeni bir ilişki içine girer ve yeni bir desen ortaya
çıkarırlar. Matematiksel olarak, kaleydoskoptaki bu tip yeni
kombinasyonların sayısı inanılmaz derecede çoktur ve aletin içerisindeki
cam parçacığı sayısı ne kadar çok olursa, yeni ve çarpıcı kombinasyonlar
oluşma ihtimali o kadar artar.
Reklamcılıktaki -veya başka herhangi bir konudaki fikir üretimi de
bunun gibidir. Bir reklamı oluşturmak, içinde yaşadığımız bu
kaleydoskopvari dünyada yeni bir desen oluşturmaktır. Bu dünyanın ne
kadar fazla unsuru o desen üretici makinede, beyinde depolanırsa yeni
ve çarpıcı kombinasyonlar veya fikirler üretme ihtimali o kadar
artacaktır. Üniversitedeki genel konuların ‘pratikteki’ değerleri hakkında
vesveseli davranan reklamcılık öğrencileri bunu akıllarında
bulundurabilirler.
Öyleyse fikir üretimi tekniğinin ilk basamağı materyal toplamaktır.
Sizin de göreceğiniz gibi, bu kısmen dönemsel, kısmen ömür boyu
devam eden bir iştir. İkinci basamağa geçmeden önce bu materyal
toplama süreci ile ilgili size iki tane
önerim olacak.
İlk olarak, geniş çaplı bir özel materyal
toplama yükümlülüğünüz varsa, bunu kartlar yardımıyla yapmayı
öğrenmeniz faydalı olacaktır.
Bu yöntem, sadece 3x5cm ebatlarında imal edilen küçük kartlardan
kendinize edinmenizi ve bunları, topladığınız özel bilgileri madde
madde yazmak için kullanmanızı gerektirir. Eğer her bir kartın üzerine
tek bir madde yazarsanız, zaman içinde bunları üzerinde çalıştığınız
konunun bölümlerine göre sınıflandırmaya başlayabilirsiniz. Sonunda
bunlardan oluşan, güzelce kategorize edilmiş tam bir klasörünüz olur.
Bu yöntemin tek avantajı, çalışmalarınıza düzen getirmesi ve bilgi
dağarcığınızdaki boşlukları doldurması değildir. Bunun asıl yararı, sizin,
materyal toplama işinden kaytarmanızı engellemesi ve zihninizi,
topladığınız materyali yazılı ifade etmeye zorlayarak onu ilerideki fikir
üretimi süreçlerine ciddi anlamda hazırlamasıdır.
İkinci olarak, genel materyalin bazı türlerini depolarken, gazete kupürü
yapıştırdığınız defterlerde yaptığınız gibi veya kendi başına bir klasör
oluşturmak gibi bir yol izlemenizi öneririm.
Sherlock Holmes hikayelerinde gördüğümüz, usta detektifin topladığı
acayip malzeme parçacıklarını boş vakitlerinde içine dizdiği bu tip ünlü
defterleri siz de hatırlarsınız. Biz de, fikir üreticisinin değirmeni için
hububat olabilecek, muazzam miktarda, bir kenara yazılmazsa uçup
gidebilecek materyalle karşılaşırız –gazete kupürleri, makaleler ve özel
gözlemler. Bu tip
materyallerden, kullanışlı bir fikirler kitabı oluşturmak pek mümkündür.
Bir keresinde ben böyle bir deftere şu soruyu not almıştım: “Neden her
erkek, ilk çocuğunun oğlan olmasını ister?” Beş yıl sonra bu, ürettiğim
en başarılı reklamlardan birinin başlığı ve bu reklamı oluşturan fikir
olmuştu.
Benim şimdiye
kadar tanıdığım, gerçekten
yaratıcı olan her reklamcı
hemen göze çarpan iki özelliğe
sahİp olmuştur.
İlk olarak bu İnsanlarIn
kolayca ilgisini çekmeyecek
bir tane bile konu yoktur.
İkincisi, bu İnsanlarIn hepsi,
her tür bilgi kaynağından
yararlanan, bakış açıları
geniş araştırmacılardır.