SONRADAN AKLIMA GELEN BİRKAÇ DÜŞÜNCE
Kitabın daha önceki baskılarını okumuş okurlarımdan gelen
mektupların sayısı karşısında ne kadar bahtiyar olduğumu, izin verin,
belirteyim. Beni en çok mutlu eden mektuplarda hep, “İşe yarıyor!”
yazıyordu -bunları yazanlar, reçeteye uymuş ve iyi sonuçlar elde
etmişlerdi.
Bu mektupların birçoğu, reklam sektörünün dışındaki, diğer yaratıcı
insanlardan geliyordu -şairler, ressamlar, mühendisler, bilim adamları ve
hatta bir kanuni dava kâtibi. Hepsi, benim, kendi deneyimlerini yazıya
dökmüş olduğumu söylüyorlardı. Umarım, bu destekleyici deliller yeni
başlayanları cesaretlendirecektir.
Şimdiye kadarki reklamcılık, yönetim ve halka ilişkiler
deneyimlerimde, bu fikir üretim sürecine temelde ekleyebileceğim başka
bir nokta bulamadım. Ne var ki, var olan noktalardan birinin önemini
özellikle vurgulamam gerektiğini düşünüyorum: Fikir üreticisinin, kendi
dağarcığında genel materyal toplamasının önemini… İzin verin, bunu
kişisel bir hikaye yardımıyla örnekleyeyim.
Birkaç yıl önce, New Mexico'daki evimin yapımı tamamlandı, ben de,
o gün bu gündür burada ikamet ediyorum. Bunun bir sonucu olarak
kendime yeni ilgi alanları buldum. Yerlilerin hayatı, bizim topraklardaki
İspanyol tarihi, yerlilere ait el sanatları, ilkel örf ve adetler, vs, gibi.
Bu konulara duyduğum ilgi, yaşadığımız bölgenin ürünlerini, posta
aracılığıyla pazarlamak hakkında bazı fikirler doğurdu. Bu ürünlerden
bir tanesiyle başladım (el işi boyunbağları ile), bunlar hakkında bazı
reklamlar yazdım ve bunların metinlerinin değerlendirmesini yaptım.
Elde ettiğim sonuç oldukça büyük ve ilgi çekici bir iş imkanına dönüştü.
Buradaki önemli nokta şu: Sadece bu işi başlatma fikri değil, aynı
zamanda, yazdığım her bir reklamı oluşturan fikirler de, Güneybatı ve
burada yaşayan
insanlar hakkında edindiğim bilgilerden doğdu. Yerli kültürü,
İspanyol-Amerikan tarihi, İspanyolca, zanaat felsefesi gibi şeyler hiç
ilgimi çekmemiş olsaydı eğer, bu reklamları kanımca etkili kılan
materyalleri asla depolayamamış olurdum.
Bu prensibin ne kadar doğru olduğunu pratikte binlerce kez
görmüşümdür. Bazı reklamlar vardır ki, yeterince uzun yaşamamışsanız,
(bir eş, bir baba, bir işadamı olmanın ne demek olduğunu
bilmiyorsanız mesela) bunları yazamazsınız. Siz bu dünyada ve insani
duygular çerçevesinde yaşamayı reddetmedikçe, geçen yıllar, gerçekten
dağarcığınıza bir şeyler doldurur.
Deneyim seviyenizi, bir şeyleri doğrudan tecrübe etmeden de
yükseltebilirsiniz. Sanırım “Sard Harker” isimli kitabın yazarıydı, o,
daha önce Güney
Amerika'ya hiç gitmemiş ama yine de Güney Amerika hakkında
birinci sınıf bir macera yaratmış olan yazar. Ben yine de, bu tür bir
deneyimi, en iyi şekilde, belirli bir amaç için ineklemeyle değil, kendi
içinde, başlı başına bir amaç olarak görmekle elde edebileceğinizi
düşünüyorum.
Eğitiminizin, siz üniversiteden mezun olunca sona erdiğini ve bir daha
asla yastığınızın altında, mesela, bir Jane Austen romanı
bulundurmayacağınızı düşünüyorsanız eğer, durmayın, devam edin.
Durum buysa eğer, muhtemelen 19. yüzyılda, İngiltere'deki toprak sahibi
asilzadelerin, ticaretle uğraşan kesimi nasıl hor gördüğünü asla
öğrenemeyecek veya Hudson River Squire soyunun aynı şeyi bizim
ülkede neden yaptığı hakkında hiç fikir sahibi olamayacaksınız
demektir. Ve bu da, muhtemelen, bir gün, ‘lüks endüstrisi’ için
‘züppeleri çekecek’, gerçekten etkili reklamlar yapmanıza mani
olacaktır. Gerçi bu, yok olmakta olan bir soy tabii, belki sizin için çok da
bir şey fark etmeyecektir.
Ama bu prensip (yani deneyim seviyenizi sürekli, doğrudan veya
dolaylı olarak sürekli yükseltmeniz) fikir üretimiyle ilgili herhangi bir
meslek icra ederken, sizin için çok büyük bir önem taşıyacaktır. Bu
konuda asla hata yapmayın.
İşte, sizi cesaretlendirmek için bir şey daha. Hiç şüphesiz, kafalarının
içinde birdenbire ampuller yanan, fikirleri -iyi fikirleri- yoktan var eden
insanlar görmüşsünüzdür. Benim betimlediğim bu süreçlerin
hiçbirisinden geçmemiş gibi görünürler.
Böyle durumlarda, bazen sadece, “Evreka! İşte buldum!” etabının
gerçekleşmesine şahitlik etmişsinizdir muhtemelen. Ama bazen de, bu
kitapta gösterilen yöntemlerin uzun süre, disiplinli bir şekilde
uygulanmasının verdiği meyveleri görmüşsünüzdür. Böyle bir disiplin, o
kadar zengin ve ilişkileri ayırt etmede o kadar çevik bir zihin üretir ki,
ancak işte o zaman gördüğünüz kadar hızlı bir üretim gerçekleştirilebilir.
Biraz daha ayrıntısına girmem gereken bir diğer nokta da kelimeler.
Hepimiz kelimelerin, kendi başlarına, fikirler olduğunu unutma eğilimi
içerisindeyizdir. Bunlara, durdurulmuş bir animasyon mahiyetindeki
fikirler, de diyebiliriz. Kelimelere iyi hakim olunursa, fikirler canlı
tutulabilir. Anlambilim kelimesini ele alalım, mesela. Bu kelimeyi
muhtemelen asla bir reklamda kullanmazsınız. Ama eğer kelime
dağarcığınızda bu varsa, kelimelerin, semboller olarak kullanılması
konusunda pek çok fikriniz olacaktır ki, bunun da pratikteki değeri
büyüktür. (Eğer bu, kelime dağarcığınızda yoksa, Hayawaka’nın
Language in Thought and Action kitabına bir bakın.)
Öyleyse, kelimeler fikirlerin sembolleriyse eğer, kelimeler toplayarak,
fikirleri de toplayabiliriz. Sözlük okumaya çalıştığını ama hikayenin ana
fikrini pek kavrayamadığını söyleyen o adam olayın pek farkında
değilmiş: Sözlük bir kısa hikayeler koleksiyonudur.