OKUMAK İÇİN BİRKAÇ KİTAP
OKUMAK İÇİN BİRKAÇ KİTAP
Ve son olarak, izin verin size, bütün bu fikir üretim sürecini daha iyi
anlamanızı sağlayacak, birkaç kitap önereyim:
The Art of Thought, Graham Wallas,
Jonathan Cape, Londra.
Science and Method, H. Poincaré,
Thos. Nelson & Sons, Londra.
The Art of Scientific Investigation,
W. I. B. Beveridge.
Jim Young ne söyledi ne söylemedi?
James Webb Young, İyi Fikir Bulma Tekniği kitabında iyi fikirler bulmak, iyi ve etkili
reklamlar yapmak isteyen reklamcılara on yıllardır yol gösteren birçok şey söyledi.
‘Söylemediklerini’ ve ‘ima ettiklerini’ ise reklam dünyasının bir başka efsanevi ismi
Jeremy Bullmore, More Bullmore adlı kitabındaki ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’
başlıklı bölümde açıkladı.
James Webb Young 50 yıl boyunca reklamcılıkla uğraştı, öğretti ve
yazdı. Bütün bu süre boyunca J. Walter Thompson'da ya çalıştı ya da
onlara danışmanlık yaptı. Öğrettikleri ve yazdıkları o kadar mantıklıydı
ki çalışmalarını -özellikle de How to Become an Advertising Man’işirket
içi eğitimlerde kullandım. Bu çalışma, hayatına, 1978 yılında
reklamcılıkla ilgili pek çok müthiş örnekle dolu bir sunum olarak başladı
ve Majorca’da yapılan J. Walter Thompson Avrupa yöneticileri
toplantısına kadar uzandı. Başlığında da görüldüğü gibi kitap baştan
sonra maskülendir. Bu, Jim Young bu kitabı sadece erkekler için yazdığı
için veya erkeklerin reklamcılığa kadınlardan daha uygun olduğunu
düşündüğü için öyle değildir. Young hayatının büyük bir kısmında çok
önemli bir reklam metni yazarı ve reklamcılıkta kadınları teşvik eden
Helen Resor ile çalışmıştır. O zaman daha yaygın olduğu için
maskülenliği her iki cinsi de temsil etmesi için kullanmıştır.
Bugün konu olarak Jim Young’ın How to Become an Advertising Man
kitabını ele alıyorum. Kitabı pek çoğunuzun çok iyi bildiğini ve birçok
kere de okuduğunu tahmin ediyorum. J. Walter Thompson ofislerinde
çalışanların ne kadarının bu kitabı okuduğunu, hatta duyduğunu ise
bilmiyorum, ancak Londra ofisini referans olarak alırsak oranın yüzde
bir gibi çok düşük bir düzeyde olduğunu sanıyorum.
Jim Young’ın reklamcılıktaki müstesna insanlardan biri olduğuna ve
özellikle bu kitabın konu ile ilgili şimdiye kadar yazılan en iyi -en kısa
ve en basit- kitap olduğuna inanıyorum. Dahası, o bizim şirketi kurma ve
dünya çapında üne kavuşturma konusunda Stanley Resor’dan sonra
herkesten daha fazla sorumluluk üstlenmiştir.
Amacım Jim Young’ı bir aziz ilan etmek, Ogilvy & Mather’daki bazı
kişilerin, çok başarılı ancak hata yapabilir kurucuları için yaptığına
benzer şekilde, onu papa gibi hatasız bir kul konumuna yükseltmek
değil. Bu sadece, Jim Young’ın bir profesyonel olarak bize çok faydası
olacak önemli ve az kullanılan bir kaynak olup olmadığını anlamak için
atılan bir ilk adımdır. Biz şirket olarak bir zamanlar ‘reklam üniversitesi’
olarak bilinmekten gurur duyarız. Özellikle son 10 yıla, bilgiyi
aktarmak, teori geliştirmek ve pratik yapmak kadar, genelleme yapmak,
teori ve genellemelerin sorgulanmasını, dönüştürülmesini, geçersiz
kılınmasını ve geliştirilmesini teşvik etmek için de pek çok ajanstan
daha sistematik bir şekilde çalıştık.
Yine de üniversiteler ve daha kolay ifade edilen disiplinlerin aksine
reklamcılık konusunda ortak teoriler veya birikmiş bilgiler alanında hâlâ
eksiklik bulunmaktadır. Çoğu zaman herkesin reklamcılık konusunda
uzman olduğunu iddia etmesinden yakınırız: tüketici temsilcileri,
bürokratlar, partilerde karşılaştığımız kişiler, tüketiciler veya 23
yaşındaki marka yöneticileri gibi. Belki de reklamcılığı, bu kişilerin
kendilerini uzman görmesini sağlayacak kadar basitleştiriyoruz. Ve bu,
bizim de uzman olmamamızdan kaynaklanıyor. Birinin alana dair az
veya hatta sıfır eğitimle sadece birkaç yıldır reklam ajansında çalışıyor
olması bana göre o kişiyi uzman yapmaz.
Dolayısıyla benim, aklınızı ve dikkatinizi Jim Young’ın kitabına
çekmemin asıl amacı, düşünmeyi bırakıp bu adamın dediklerini sorgusuz
sualsiz kabul etmemiz değildir, aksine çok açık bir şekildeanlatılan
reklamcılık felsefesini alıp referans olarak kullanmamızı sağlamaktır.
1912 ve 1914 yılları arasında ne diyor, ne yapıyor ve ne yazıyordu?
Unuttuğumuz bariz gerçekler ve yol gösterici kurallar vardı. O
zamandan beri bunlara bir şeyler ekledik mi, eklediysek neler ekledik?
Geçmişe yönelik iyi ve saygılı bir bakış ileriyi görüşümüze yardımcı
olabilir, yaptıklarımız konusunda şu anda olduğumuzdan daha iyi
olmamızı sağlayabilir mi?
Jim Young’ın kitabının önsözünde söylediği gibi: “Reklam adamı
(advertising man) olmak ömür boyu devam eden bir süreçtir. Ben bu
konuda 50 yıldır çalışıyorum ve hâlâ yolun sonunu görebilmiş değilim.”
Bu sadece yapmacık bir alçakgönüllülük değil, Jim Young bunun doğru
olduğunu biliyordu ve durum hâlâ öyle. Birinci bölümde ‘reklam adamı’
terimi ile ne demek istediğini açıklamaktadır:
“Gerçek ‘reklam adamı’, bu kitapta kullanıldığı anlamı ile,
reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan kişidir.
Ve bunları yapmak için reklamdan yararlanan bir kişidir.”
Bu bölüme ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’ adını verdim çünkü
onun ima ettikleri, başka bir deyişle söylemedikleri, yaptıkları kadar
aydınlatıcıdır. Ve bu tanım iyi bir örnektir. Hatırladığım süre boyunca
bu şirkette müşteri grubuna veya planlama grubuna ya da proje grubuna
çok önem verdik. Müşteri temsilcisinin ortaya çıkan üründen ve grubun
başarısından sorumlu olmasına karar verdik ancak ondan her şeyde iyi
olmasını beklemedik. Jim Young bu gibi varsayımlarda bulunmamıştır.
‘Reklam adamı’ndan bir birey olarak bahsetmektedir.
Üçüncü bölümde, ‘bilgi’ kelimesini almış, bunu reklamcının elde
etmeye çalışması gerektiğini söylemiş ve aşağıdaki şekilde
tanımlamıştır.
1. Satış teklifi bilgisi
2. Pazar bilgisi
3. Mesaj bilgisi
4. Mesaj taşıyıcı bilgi
5. İş kanalları bilgisi
6. Reklamın nasıl işlediğine ilişkin bilgi
7. Spesifik durum bilgisi
Genç bir adamın bu listeye “Bu özelliklere sadece Tanrı’nın sahip
olabileceğini sanıyorum” şeklinde tepki verdiğinden bahsetmiştir.
Young buna ek olarak, “Eğer bu şekilde düşünüyorsanız günümüz
reklamcılığında bu farklı kategorilerde size destek veren pek çok uzman
olduğunu ve bu kişilerin güncel olaylar hakkında fikir edinmek için
referans kitaplarına ve pek çok gelişmiş tekniğe sahip olduğunu
hatırlatmak isterim” demiştir.
Reklam adamı için her zaman bir çıkış yolu olduğunu ve olacağını
söylese de, hâlâ bir gruptan veya ekipten bahsetmemektedir. “Bu
kategorilerde kendinizi alıştırmanız gereken hatta bazılarında
uzmanlaşmanız gereken pek çok bilgi vardır” diye devam etmektedir.
Burada akılda kalmasını istediğim ilk soru şudur: “Medya, yaratıcılık
ve planlama uzmanlarından oluşan müşteri grubu konseptinin gelişmesi,
istemeden de olsa reklam adamının varoluş alanını daraltmış mıdır?
Bugün, müşteri temsilcisinin rolü nedir? Müşteri temsilcisi reklamcılık
konusunda yeterince bilgi sahibi midir? Değilse bu önemli
midir?”Benim düşüncem bunun önemli olmadığı yönünde. Bugünkü
müşteriler, eskiden olduğu gibi, (Jim Young’ın dediği gibi)
“reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan” kişiyi (grubu
değil) aramaktadır.
Tek kişilik grup konseptinin geri dönmesini savunmuyorum. Sadece
daha çoğumuzun yaptığımızdan daha fazlasını bilmesi gerektiğini öne
sürüyorum. Yani bir müşteri temsilcisinin
“Yarın için hemen bir grup toplantısı düzenleyip fikirlerimizi en kısa
zamanda size ileteceğiz” demek zorunda kalmadan müşterisine bizzat
tavsiyelerde bulunabilmesini öneriyorum. Her geçen gün daha fazla
müşterinin doğrudan yaratıcı ekiple görüşmek istemesi bu yüzden
olabilir mi?
Jim Young’ın söylemediği ilk şey: “Kendisi uzman olmayan bir
kişinin yönetiminde birçok uzmandan oluşan bir müşteri grubu
oluşturun.” Eğer bu şekilde düşünseydi kitaba bu adı vermezdi.
Pek çoğunuz Young’ın uzun yıllar boyunca, New York ofis
dergilerinde kitap eleştirileri yazdığını bilirsiniz. Ve bu eleştiriler için
ara başlığı hep “Reklamcılıkla ilgili en iyi kitaplar reklamcılıkla ilgili
olmayanlardır” idi, çünkü Young’a göre iyi bir reklam adamının sadece
reklamın her yönü ile ilgili değil, dışarıdaki gerçek dünya ile ilgili de
bilgisi vardır. Kitabında da “Reklam adamı için faydalı olan bilgiye limit
konamaz. Hatta, eğitimi ne kadar geniş ve akıl deposu ne kadar dolu
olursa işinde de o kadar iyi olacaktır” demiş ve “Şu ana kadar bildiğim
reklamcılıktaki her yaratıcı kişinin iki önemli özelliği vardı. İlki, ilgisini
çekmeyecek hiçbir konu yoktu. İkincisi ise, her alanda araştırmacıydı”
diye devam etmiştir.
Şu anda üretilen reklamlara baktığımda, en azından Britanya’da,
çoğunun gerçek dünyadan izole bir şekilde yapıldığını görüyorum. Basın
metinlerdeki düzyazı stili herhangi bir reklam metninden farksızdır.
Reklam yaratıcıları gitgide tek bir konuya takılmaktadır: reklamlar…
Eğer durum buysa, bunun iki sonucu olacaktır. İlki, reklama bakanlar
sosyal, politik, kültürel ve ekonomik olarak dünyanın geri kalanının o
kadar farkındadırlar ki yapılan reklam, markanın veya hizmetin daha
büyük ve daha gerçek dünya ile bağlantısını kurmayı başaramayacaktır.
İkincisi de, taklit ve orijinallikten uzak reklamlar yaygınlaşacaktır.
Bence reklamlar, başka reklamlardan çok fazla beslenmekte ve
dışarıdaki daha büyük ve çok daha ilginç dünyadan ise hiçbir şey
almamaktadır. Gitgide, tahminlerinde sosyal trendleri ve insan
duygularını dikkate almayan ve hiç çalışmayan ekonomik tahmincilere
benziyoruz.
Bazen bir başkası hakkında “O tam bir reklam profesyoneli” diyoruz
ve bununla o kişinin reklamla ve müşterilerinin sorunları ile yaşadığını,
yediğini ve uyuduğunu söylemeye çalışıyoruz. Reklamdan başka bir şey
okumuyor, reklamdan başka bir şey konuşmuyor ve reklam müdürü ile
golf oynuyor.
Jim Young’ın söylemediği şeylerden biri de onun bu gibi bir kişiyi
profesyonel olarak değil, sadece dar fikirli bir amatör olarak göreceğidir.
Onun için gerçek profesyonel ‘her alanda araştırmacıdır’, sosyal, politik
ve kültürel her konuda. Filmler, televizyon, iyi ve kötü romanlar,
biyografiler, özel dergiler hatta ilgi alanına girmeyen dedikodular, hem
yerel hem de ulusal gazeteler… Jim Young’ın profesyoneli bütün
bunları bilir ve hepsini yaptığı işle ilişkilendirir.
Bugünlerde Young’ın profesyonelini sadece her şeye hevesli biri
olarak düşünmemiz mümkün müdür? İşçi ilişkileri, hükümet
müdahaleleri, kakao çekirdeği ve paket malzemesi fiyatı ve arzı ile
takıntılı olan müşterilerimizin onlardan daha fazla bilgi ve daha geniş bir
dünya görüşü olan reklam danışmanlarını pek hoş karşılamaması
mümkün müdür?
anlamanızı sağlayacak, birkaç kitap önereyim:
The Art of Thought, Graham Wallas,
Jonathan Cape, Londra.
Science and Method, H. Poincaré,
Thos. Nelson & Sons, Londra.
The Art of Scientific Investigation,
W. I. B. Beveridge.
Jim Young ne söyledi ne söylemedi?
James Webb Young, İyi Fikir Bulma Tekniği kitabında iyi fikirler bulmak, iyi ve etkili
reklamlar yapmak isteyen reklamcılara on yıllardır yol gösteren birçok şey söyledi.
‘Söylemediklerini’ ve ‘ima ettiklerini’ ise reklam dünyasının bir başka efsanevi ismi
Jeremy Bullmore, More Bullmore adlı kitabındaki ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’
başlıklı bölümde açıkladı.
James Webb Young 50 yıl boyunca reklamcılıkla uğraştı, öğretti ve
yazdı. Bütün bu süre boyunca J. Walter Thompson'da ya çalıştı ya da
onlara danışmanlık yaptı. Öğrettikleri ve yazdıkları o kadar mantıklıydı
ki çalışmalarını -özellikle de How to Become an Advertising Man’işirket
içi eğitimlerde kullandım. Bu çalışma, hayatına, 1978 yılında
reklamcılıkla ilgili pek çok müthiş örnekle dolu bir sunum olarak başladı
ve Majorca’da yapılan J. Walter Thompson Avrupa yöneticileri
toplantısına kadar uzandı. Başlığında da görüldüğü gibi kitap baştan
sonra maskülendir. Bu, Jim Young bu kitabı sadece erkekler için yazdığı
için veya erkeklerin reklamcılığa kadınlardan daha uygun olduğunu
düşündüğü için öyle değildir. Young hayatının büyük bir kısmında çok
önemli bir reklam metni yazarı ve reklamcılıkta kadınları teşvik eden
Helen Resor ile çalışmıştır. O zaman daha yaygın olduğu için
maskülenliği her iki cinsi de temsil etmesi için kullanmıştır.
Bugün konu olarak Jim Young’ın How to Become an Advertising Man
kitabını ele alıyorum. Kitabı pek çoğunuzun çok iyi bildiğini ve birçok
kere de okuduğunu tahmin ediyorum. J. Walter Thompson ofislerinde
çalışanların ne kadarının bu kitabı okuduğunu, hatta duyduğunu ise
bilmiyorum, ancak Londra ofisini referans olarak alırsak oranın yüzde
bir gibi çok düşük bir düzeyde olduğunu sanıyorum.
Jim Young’ın reklamcılıktaki müstesna insanlardan biri olduğuna ve
özellikle bu kitabın konu ile ilgili şimdiye kadar yazılan en iyi -en kısa
ve en basit- kitap olduğuna inanıyorum. Dahası, o bizim şirketi kurma ve
dünya çapında üne kavuşturma konusunda Stanley Resor’dan sonra
herkesten daha fazla sorumluluk üstlenmiştir.
Amacım Jim Young’ı bir aziz ilan etmek, Ogilvy & Mather’daki bazı
kişilerin, çok başarılı ancak hata yapabilir kurucuları için yaptığına
benzer şekilde, onu papa gibi hatasız bir kul konumuna yükseltmek
değil. Bu sadece, Jim Young’ın bir profesyonel olarak bize çok faydası
olacak önemli ve az kullanılan bir kaynak olup olmadığını anlamak için
atılan bir ilk adımdır. Biz şirket olarak bir zamanlar ‘reklam üniversitesi’
olarak bilinmekten gurur duyarız. Özellikle son 10 yıla, bilgiyi
aktarmak, teori geliştirmek ve pratik yapmak kadar, genelleme yapmak,
teori ve genellemelerin sorgulanmasını, dönüştürülmesini, geçersiz
kılınmasını ve geliştirilmesini teşvik etmek için de pek çok ajanstan
daha sistematik bir şekilde çalıştık.
Yine de üniversiteler ve daha kolay ifade edilen disiplinlerin aksine
reklamcılık konusunda ortak teoriler veya birikmiş bilgiler alanında hâlâ
eksiklik bulunmaktadır. Çoğu zaman herkesin reklamcılık konusunda
uzman olduğunu iddia etmesinden yakınırız: tüketici temsilcileri,
bürokratlar, partilerde karşılaştığımız kişiler, tüketiciler veya 23
yaşındaki marka yöneticileri gibi. Belki de reklamcılığı, bu kişilerin
kendilerini uzman görmesini sağlayacak kadar basitleştiriyoruz. Ve bu,
bizim de uzman olmamamızdan kaynaklanıyor. Birinin alana dair az
veya hatta sıfır eğitimle sadece birkaç yıldır reklam ajansında çalışıyor
olması bana göre o kişiyi uzman yapmaz.
Dolayısıyla benim, aklınızı ve dikkatinizi Jim Young’ın kitabına
çekmemin asıl amacı, düşünmeyi bırakıp bu adamın dediklerini sorgusuz
sualsiz kabul etmemiz değildir, aksine çok açık bir şekildeanlatılan
reklamcılık felsefesini alıp referans olarak kullanmamızı sağlamaktır.
1912 ve 1914 yılları arasında ne diyor, ne yapıyor ve ne yazıyordu?
Unuttuğumuz bariz gerçekler ve yol gösterici kurallar vardı. O
zamandan beri bunlara bir şeyler ekledik mi, eklediysek neler ekledik?
Geçmişe yönelik iyi ve saygılı bir bakış ileriyi görüşümüze yardımcı
olabilir, yaptıklarımız konusunda şu anda olduğumuzdan daha iyi
olmamızı sağlayabilir mi?
Jim Young’ın kitabının önsözünde söylediği gibi: “Reklam adamı
(advertising man) olmak ömür boyu devam eden bir süreçtir. Ben bu
konuda 50 yıldır çalışıyorum ve hâlâ yolun sonunu görebilmiş değilim.”
Bu sadece yapmacık bir alçakgönüllülük değil, Jim Young bunun doğru
olduğunu biliyordu ve durum hâlâ öyle. Birinci bölümde ‘reklam adamı’
terimi ile ne demek istediğini açıklamaktadır:
“Gerçek ‘reklam adamı’, bu kitapta kullanıldığı anlamı ile,
reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan kişidir.
Ve bunları yapmak için reklamdan yararlanan bir kişidir.”
Bu bölüme ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’ adını verdim çünkü
onun ima ettikleri, başka bir deyişle söylemedikleri, yaptıkları kadar
aydınlatıcıdır. Ve bu tanım iyi bir örnektir. Hatırladığım süre boyunca
bu şirkette müşteri grubuna veya planlama grubuna ya da proje grubuna
çok önem verdik. Müşteri temsilcisinin ortaya çıkan üründen ve grubun
başarısından sorumlu olmasına karar verdik ancak ondan her şeyde iyi
olmasını beklemedik. Jim Young bu gibi varsayımlarda bulunmamıştır.
‘Reklam adamı’ndan bir birey olarak bahsetmektedir.
Üçüncü bölümde, ‘bilgi’ kelimesini almış, bunu reklamcının elde
etmeye çalışması gerektiğini söylemiş ve aşağıdaki şekilde
tanımlamıştır.
1. Satış teklifi bilgisi
2. Pazar bilgisi
3. Mesaj bilgisi
4. Mesaj taşıyıcı bilgi
5. İş kanalları bilgisi
6. Reklamın nasıl işlediğine ilişkin bilgi
7. Spesifik durum bilgisi
Genç bir adamın bu listeye “Bu özelliklere sadece Tanrı’nın sahip
olabileceğini sanıyorum” şeklinde tepki verdiğinden bahsetmiştir.
Young buna ek olarak, “Eğer bu şekilde düşünüyorsanız günümüz
reklamcılığında bu farklı kategorilerde size destek veren pek çok uzman
olduğunu ve bu kişilerin güncel olaylar hakkında fikir edinmek için
referans kitaplarına ve pek çok gelişmiş tekniğe sahip olduğunu
hatırlatmak isterim” demiştir.
Reklam adamı için her zaman bir çıkış yolu olduğunu ve olacağını
söylese de, hâlâ bir gruptan veya ekipten bahsetmemektedir. “Bu
kategorilerde kendinizi alıştırmanız gereken hatta bazılarında
uzmanlaşmanız gereken pek çok bilgi vardır” diye devam etmektedir.
Burada akılda kalmasını istediğim ilk soru şudur: “Medya, yaratıcılık
ve planlama uzmanlarından oluşan müşteri grubu konseptinin gelişmesi,
istemeden de olsa reklam adamının varoluş alanını daraltmış mıdır?
Bugün, müşteri temsilcisinin rolü nedir? Müşteri temsilcisi reklamcılık
konusunda yeterince bilgi sahibi midir? Değilse bu önemli
midir?”Benim düşüncem bunun önemli olmadığı yönünde. Bugünkü
müşteriler, eskiden olduğu gibi, (Jim Young’ın dediği gibi)
“reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan” kişiyi (grubu
değil) aramaktadır.
Tek kişilik grup konseptinin geri dönmesini savunmuyorum. Sadece
daha çoğumuzun yaptığımızdan daha fazlasını bilmesi gerektiğini öne
sürüyorum. Yani bir müşteri temsilcisinin
“Yarın için hemen bir grup toplantısı düzenleyip fikirlerimizi en kısa
zamanda size ileteceğiz” demek zorunda kalmadan müşterisine bizzat
tavsiyelerde bulunabilmesini öneriyorum. Her geçen gün daha fazla
müşterinin doğrudan yaratıcı ekiple görüşmek istemesi bu yüzden
olabilir mi?
Jim Young’ın söylemediği ilk şey: “Kendisi uzman olmayan bir
kişinin yönetiminde birçok uzmandan oluşan bir müşteri grubu
oluşturun.” Eğer bu şekilde düşünseydi kitaba bu adı vermezdi.
Pek çoğunuz Young’ın uzun yıllar boyunca, New York ofis
dergilerinde kitap eleştirileri yazdığını bilirsiniz. Ve bu eleştiriler için
ara başlığı hep “Reklamcılıkla ilgili en iyi kitaplar reklamcılıkla ilgili
olmayanlardır” idi, çünkü Young’a göre iyi bir reklam adamının sadece
reklamın her yönü ile ilgili değil, dışarıdaki gerçek dünya ile ilgili de
bilgisi vardır. Kitabında da “Reklam adamı için faydalı olan bilgiye limit
konamaz. Hatta, eğitimi ne kadar geniş ve akıl deposu ne kadar dolu
olursa işinde de o kadar iyi olacaktır” demiş ve “Şu ana kadar bildiğim
reklamcılıktaki her yaratıcı kişinin iki önemli özelliği vardı. İlki, ilgisini
çekmeyecek hiçbir konu yoktu. İkincisi ise, her alanda araştırmacıydı”
diye devam etmiştir.
Şu anda üretilen reklamlara baktığımda, en azından Britanya’da,
çoğunun gerçek dünyadan izole bir şekilde yapıldığını görüyorum. Basın
metinlerdeki düzyazı stili herhangi bir reklam metninden farksızdır.
Reklam yaratıcıları gitgide tek bir konuya takılmaktadır: reklamlar…
Eğer durum buysa, bunun iki sonucu olacaktır. İlki, reklama bakanlar
sosyal, politik, kültürel ve ekonomik olarak dünyanın geri kalanının o
kadar farkındadırlar ki yapılan reklam, markanın veya hizmetin daha
büyük ve daha gerçek dünya ile bağlantısını kurmayı başaramayacaktır.
İkincisi de, taklit ve orijinallikten uzak reklamlar yaygınlaşacaktır.
Bence reklamlar, başka reklamlardan çok fazla beslenmekte ve
dışarıdaki daha büyük ve çok daha ilginç dünyadan ise hiçbir şey
almamaktadır. Gitgide, tahminlerinde sosyal trendleri ve insan
duygularını dikkate almayan ve hiç çalışmayan ekonomik tahmincilere
benziyoruz.
Bazen bir başkası hakkında “O tam bir reklam profesyoneli” diyoruz
ve bununla o kişinin reklamla ve müşterilerinin sorunları ile yaşadığını,
yediğini ve uyuduğunu söylemeye çalışıyoruz. Reklamdan başka bir şey
okumuyor, reklamdan başka bir şey konuşmuyor ve reklam müdürü ile
golf oynuyor.
Jim Young’ın söylemediği şeylerden biri de onun bu gibi bir kişiyi
profesyonel olarak değil, sadece dar fikirli bir amatör olarak göreceğidir.
Onun için gerçek profesyonel ‘her alanda araştırmacıdır’, sosyal, politik
ve kültürel her konuda. Filmler, televizyon, iyi ve kötü romanlar,
biyografiler, özel dergiler hatta ilgi alanına girmeyen dedikodular, hem
yerel hem de ulusal gazeteler… Jim Young’ın profesyoneli bütün
bunları bilir ve hepsini yaptığı işle ilişkilendirir.
Bugünlerde Young’ın profesyonelini sadece her şeye hevesli biri
olarak düşünmemiz mümkün müdür? İşçi ilişkileri, hükümet
müdahaleleri, kakao çekirdeği ve paket malzemesi fiyatı ve arzı ile
takıntılı olan müşterilerimizin onlardan daha fazla bilgi ve daha geniş bir
dünya görüşü olan reklam danışmanlarını pek hoş karşılamaması
mümkün müdür?
0 yorum:
Yorum Gönder