Şimdi ‘Satış teklifi bilgisi’ başlıklı bölüme geçelim:
Bir reklam, metin veya hikaye yazmak için kalemi elinize almadan
önce...
1. Teklifin ne olacağı konusunda aklınız çok net olmalı.
2. Teklifinizin hitap ettiğiniz grubun ilgisini çekeceğinden
emin olmalısınız.
Bugünlerde, ‘tepki’den çok ‘girdi’ anlamına geldiğinden hepimizin
‘teklif’ kelimesi ile ilgili şüpheleri var. Biraz iddialı olacak ancak Jim
Young’ın da, mesaj veya teklif açısından değil de tüketicinin tepkisi
açısından düşünmenin daha faydalı veya daha az tehlikeli olacağına
katılacağına inanıyorum. Çünkü kitabında da içgüdüsel olarak bu şekilde
düşündüğünü gösteren kanıtlar var. Tepki teorisini o kadar hafife almış
ki önemini anlatamaya gerek bile duymamış.
Bu cesur iddiayı desteklemek için bir örnek vereyim. Mesaj konusunda
dikkat çekmenin yeterli olmadığına parmak basıyor. Young, “müşterinin
‘a bu da ne?’ demesini sağlayacak ve potansiyel müşterinizin ilgi alanı
ile ilgili hassas bir noktaya basacak şekilde dikkatlice hesaplanmış bir
şey söylemeniz gerektiğini” söylüyor. Daha sonra da posta ile kitap
satma işinde karşılaştırmalı test olarak kullandığı iki kitap sunuyor:
‘Muhasebe Prensipleri, J.C Bentley’ ve ‘Muhasebeci misiniz yoksa
sadece memur mu?’
Okuyucuya bunlardan hangisinin daha fazla sipariş aldığını soruyor.
Asıl cevabı vermiyor çünkü vermesine gerek yok. İkinci başlık bir mesaj
veya bir teklif değil, sadece çok güçlü bir tepki oluşturan basit bir
uyarıcı. Young’ın dediği gibi “Sunduklarınızla potansiyel müşterinizin
istedikleri, ihtiyaç duydukları veya talep ettikleri arasında o kadar güçlü
bir bağ kurmalısınız ki sonuçta müşteri ‘İşte bu tam bana göre’ demeli.”
Yani tepki vermeli.
Dolayısıyla, Young’ın çalışmasındaki en güçlü ima ‘tepki teorisidir’
demek uygun olacaktır. Tekliflerine geri döneyim:
1. Teklifin ne olacağı konusunda aklınız çok net olmalı.
2. Teklifinizin hitap ettiğiniz grubun ilgisini çekeceğinden
emin olmalısınız.
Burada ‘girdi’ yerine ‘tepki’nin ima edilen varsayımını bile kabul
ederek bugün neyi tamamen kabul edeceğimizden emin olamıyorum.
Bu noktada bir yapımcının yeni kuşak bir film yönetmenine sinirli bir
şekilde ne dediğini hatırlıyorum: “İyi bir filmin bir başı, ortası ve sonu
olması gerektiğini kabul etmediğini mi söylüyorsun?” Yönetmenin buna
cevabı: “Tabii ki kabul ediyorum ama o sıra ile değil.”
Young’ın ortaya koyduğu iki nokta bu noktada çok geçerli oluyor ama
o sıra ile değil. Pazarımız ile ilgili daha fazla içgörü elde etmek için
kalitatif görüşmeleri ve grup toplantılarını gitgide daha fazla
kullandığımızdan teklifimizin ne olması gerektiğini daha sık ortaya
çıkarıyoruz (birinci nokta); ancak sadece hitap ettiğimiz grup ile ilgili
daha fazla bilgi edindikten sonra (ikinci nokta).
Gerçekte, süreç yüksek ihtimalle yarım daire şeklindedir: İkinci nokta
ile başlayabilir, hipotez kurmak için birinci noktaya geri dönebilir, sonra
bunu geçerli veya geçersiz kılmak için tekrar ikinci noktaya
dönebilirsiniz. Sıra ne olursa olsun, amaç doğru olmalıdır: Young’ın
daha sonra dediği gibi “Umarım teklifinizin tanımı ile pazarınızın tanımı
arasındaki ilişkinin ne kadar yakın olduğunu anlarsınız.”
Kitap boyunca Young ‘pazar’ kelimesini ısrarlı bir şekilde ve belli bir
anlamda kullanmıştır. Bu kelimeyi bizim kullandığımız gibi bira pazarı,
kağıt havlu pazarı veya çorba pazarı anlamında değil, hedef kitle
anlamında kullanmıştır. Bu benim en iyi zamanlarda bile çok fazla
güvenmediğim bir tabirdir.
İnsanların standart demografiler konusunda açıkça şüpheci olmaya
başlamalarından ve yaşam biçimlerinden konuşmaya başlamalarından
çok önce Young, “Pazarı oluşturan önemli göstergeler gelir, yaş, eğitim,
ev sahipliği gibi ölçülebilir faktörlerden çok, istatistiklerde kayıtlı
olmayan zevk, ilgi veya alışkanlık gibi kalitatif faktörlerdir” demiştir.
Bu, şimdi bana her zamankinden daha doğru geliyor. Bir pazarı veya
hedef kitleyi ‘C1, C2, 25-34 yaşları arasında çocuklu ev kadınları’
şeklinde tanımlamak anlamsız ve yararsız geliyor. Pazarınızın neden
sizin pazarınız olduğunu anlamazsanız onları anlamayı veya onlara
ilginç gelmeyi de kolay bulmayacaksınız.
J. Walter Thompson’ın Londra ofisinde, gerçek hayalgücü ve
orijinalliği veda kartları tasarlarken gösterdiğimiz söylenir. Efsaneye
göre yaratıcılar stratejiler, müşteri planlamacıları, müşteri yöneticileri ve
müşterilerin öldürücü etkisinden kurtulduğunda yaratıcılık serbest
kalmaktadır. Eğer bu doğru ise ve bunun bir sebebi varsa bunun
yukarıdakinden farklı bir sebep olduğunu ve efsanenin tam tersi yönde
olduğunu düşünüyorum. Veda kartlarını tasarlayan ve yazan kişilerin
sınırsız özgürlüğü yoktur; hatta çok kısıtlı özgürlükleri vardır. Veda
kartını belli bir bireye göre üretmelidirler. Şanslarına, bu bireyi çok iyi
tanımaktadırlar. Herhangi birine A-B sosyoekonomik grubundan, 25-34
yaşları arasında, güneydoğu Britanya’da yaşayan, evli ve 2,4 çocuk
sahibi biri için bir veda kartı yaz veya tasarla deseniz sonuç orijinal
olmayacaktır.
Pazar konusuna geri dönersek, Young’ın bugün her zamankinden daha
önemli olduğunu düşündüğüm bir konusu daha var.
‘Reklam kargaşası’ denilen sorundan hepimiz haberdarız. Ortalama bir
Amerikalı ev kadınının öğleden önce 16,6 milyon ticari mesaja maruz
kaldığı ile ilgili istatistiklerle boğuluyoruz. ‘Zihin payı’ gibi terimler
kullanıyoruz (pek bir anlamı da yok ya). Bir bakıma bu araştırma
sayesinde özellikle de Amerika’da şu aralar Jim Young’ın hiç duymadığı
ve ‘ertesi gün hatırlama testi’ adı verilen bir araştırma sistemine büyük
bir rağbet gösterilmektedir.
Bir reklam yayınladıktan sonraki gün Bayan Burke’ün elemanları işe
koyulur ve reklamın yayınladığı zamanda programı seyrettiği söylenen
belli sayıda kişiyi arar. Bu kişilerin bazı sorulara verdikleri cevaplar
doğrultusunda belli bir ücret karşılığında Bayan Burke size reklamınızın
o kategori için belirlenen ‘normu’ aşıp aşmadığını bildirecektir. Yani,
eğer norm 24 ise ve siz 29 aldıysanız başarılısınız ancak eğer 19
aldıysanız işler zorda demektir. Bayan Burke ve elemanlarının sormadığı
şey ise telefonu açan kişilerin (Jim Young’ın anlayışına göre)
pazarınızda olup olmadığıdır.
Young’ın dediği gibi, “İnsanlar gazetede okumayı seçtikleri haberler
gibi seyredecekleri ve dikkat edecekleri reklamları da seçerler. Her ikisi
için de anında ‘ilgi çekici’ veya ‘ilgi çekici olmayan’ sınıflandırması
yapabilirler. Reklamınızı, sunduğunuz şey için ‘pazarda’ olup
olmamalarına göre ‘ilgi çekici’ olarak sınıflandıracaklardır.”
O zaman dikkat çekmenin ve dikkati muhafaza etmenin tek yolu ‘işte
bu benim için’ tepkisini uyandırmaktır.
Young bu konuda “Zaman içinde belli bir anda çok nadir ürün veya
teklifin evrensel çekiciliği vardır” demiştir.
Eğer pazarımız nüfusun yüzde onu ise ve nüfusun yarısı da ‘o
televizyon programını’ izliyorsa bu, Bayan Burke’ün elemanlarının,
zaten etkilemeye çalışmadığımız insanların yüzde 95’inin reklamımızı
hatırlayıp hatırlamadığını çok pahalı bir şekilde bize söylediği anlamına
gelmektedir.
Son olarak, Jim Young’ın söylemediklerine ilişkin bir başka yorum
daha. Cahil veya bilgisiz olduğundan değil o zamanda söylenmesi
gerekmediğinden söylenmemiş bir şey. ‘Yaratıcılık’ kelimesine geri
dönelim. Bugünlerde pek çok ülkede reklam ajanslarının çoğunun ilk
olarak yaratıcılıkla değerlendirildiklerini düşünüyorum. Ve bu görüşü
destekleyen araştırmalar da vardır. Aşağıda gösterildiği gibi tek bir skala
ve tek bir boyut vardır:
Sıkıcı Görünür
Eski Moda Modaya Uygun
Ödül yok Ödüller
Bu skalanın soluna ne kadar yakınsanız o kadar kötüsünüzdür ve
sağına ne kadar yakınsanız da o kadar iyi. ‘Clio etkisi’ olarak
adlandırılabilen ajanslara ilişkin bu görüşe müşteriler, potansiyel
müşteriler, basın, gazeteci, tedarikçi ve belki de en güçlü olarak
ajanslarda çalışan kişilerde rastlanmaktadır.
Jim Young’ın söylemediği -çünkü söylemesine gerek yoktu- bunun
onun ajanslar hakkındaki görüşü olmadığıydı. Aklında farklı bir boyut
vardı; tamamen farklı bir skala.
Aşağıdaki skaladaki diklemesine noktalı çizgi bence değerini
kaybetmiştir. Üstte “İşe yarar. Tepkisel. Reklamcılık” vardır, altta da
“Sorumsuz, Eğlendirme Odaklı, Reklamlar.” (Buraya cahil, amatör ve
düşüncesiz de eklenebilir).
Reklamcılık gitgide sanki hiçbir fonksiyonu yokmuş gibi
görülmektedir. Biz bile ‘yaratıcı ürünümüze’, sanki yapmış olduğumuz
reklamlar kendi içlerinde nihai ürünmüş, bu reklamlar resim
galerilerindeki tablolar gibi görülmeli ve değerlendirilmeliymiş gibi
bakıyoruz. Jim Young’ın kitabında ‘yaratıcılık’ kelimesi çok nadir
kullanılmaktadır. Kullandığında da verimliliğin eşanlamlısı gibi
kullanılmaktadır.
Sidney Opera Binasını yargılamanın iki yolu vardır. İlki: Neye benzer?
Estetik olarak hoş mu? Tasarım olarak veya mimari olarak orijinal ve
yaratıcı mı? İkincisi: İşe yarar mı? Opera binası olarak işe yarıyor mu?
Oditoryumlar doğru boyutlarda mı? Park yeri var mı? Sahnenin üzerinde
dekorları saklamak için yeterli açıklık var mı? Akustik olarak tatmin
edici mi?
Kendi yaptığımız işe baktığımızda sadece ilk soruları sorarız.
Portföyümüzde nasıl görünüyor? Bizim için iyi bir reklam olacak mı?
Bizi ‘yaratıcı’ gösterecek mi? Zamanı geldiğinde tabii ki “İşe yaradı
mı?” diye sorarız. Müşterimizi daha başarılı yaptı mı? Nasıl yaptı?
Eminim Jim Young bunun karşısında dehşete düşmezse bile şaşkına
dönerdi.
Yatay çizginin önemli olmadığını veya ortadan kalkacağını iddia
etmiyorum. Yöneticiler olarak görevimizin reklamcılığı ve reklam
ajanslarını değerlendirenlerin aklına dik çizgiyi yeniden sokmak
olduğunu söylüyorum.
‘İşe yaradı mı?’ İşe yaradıysa yaratıcıdır. Pazarın aklında bir istek
uyandırmıştır. Yerinde harcanan paradır. Reklamcılık da bu yüzden
vardır.
Yatay çizgiyi tartışmaya gerek yoktur. Reklam ya yaratıcı ve
orijinaldir ya da değildir. Reklamlarımızı seyreden müşteri olarak
söyleyebileceğiniz tek şey budur.
Dik çizgi, yani verimlilik, görünmezdir. Eski bir söz olan “İyi reklam
kendi adına konuşur” sözüne inanmak bu işte yapılacak en büyük
hatadır.
Hayır, reklam kendi adına konuşmaz. Birileri, yani biz onun adına
konuşmalıyız. Biri “Sorun buydu, bütçe buydu, rakipler buydu, pazar
bunu düşünüyordu, bunu duymak istiyordu, bu şekilde söylemeyi
düşündük, bu şekilde değiştirdik ve geliştirdik, sonuçta bu hale geldi ve
satışlarda da bu oldu” demelidir.
J. Walter Thompson’u haritada bulmak isterseniz nerede olmak
istediğimizi biliyorum: Sağ köşede, dik çizginin mümkün olduğunca
üstünde ve yatay çizginin mümkün olduğunca en sağında. Ama bu sıra
ile.
Doğası ve tüketicisi sebebiyle elimizdeki pek çok proje en açık
anlamıyla ‘yaratıcı’ kampanyalar hazırlamamıza izin verir hatta talep
eder. Bu fırsatların hiçbiri kaçırılmamalıdır.
Müşterilerimizin de, bizim de bunlara ihtiyacımız vardır. Ancak
elimizdeki bazı projeler her zaman açıkça yaratıcılık beklemez. Ve biz
de öyle yapmaya çalıştığımızda sorumsuz oluruz.
Her proje dik çizgide yüksekte olmalıdır. Her projenin ödül kazanacak
bir reklamı olmasa da anlatacak iyi bir hikayesi olmalıdır.
Bazen bana bugünün dünyasında bu yaklaşımın, yani verimliliğin
yaratıcı olmamak için bir mazeret olduğu, mahcup ve savunmacı olduğu
söylenir. Ben buna inanmıyorum. Müşteriler ne için para ödüyor?
Kurallarını onaylamadığımız bir oyunu oynamaya devam edemeyiz.
James Webb Young’a geri dönelim: “Gerçek reklam adamı, bu kitapta
kullanıldığı anlamı ile, reklamverenlere amaçlarına ulaşmak için reklamı
nasıl kullanılacaklarını anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve
anlayışı olan kişidir.”
‘Amaçlarına ulaşmak’, işte asıl söz budur.
Dün ajanstaki kişilere yaratıcı kişi olmak ile işadamı olmak arasında
bir seçim yapmaları söylendi. Jim Young’ın söylemediği son şey, böyle
bir ayrım yapma gereksinimini kabul etmeyeceğidir ki, bende
etmiyorum.