Şimdi ‘Satış teklifi bilgisi’ başlıklı bölüme geçelim:
Bir reklam, metin veya hikaye yazmak için kalemi elinize almadan
önce...
1. Teklifin ne olacağı konusunda aklınız çok net olmalı.
2. Teklifinizin hitap ettiğiniz grubun ilgisini çekeceğinden
emin olmalısınız.
Bugünlerde, ‘tepki’den çok ‘girdi’ anlamına geldiğinden hepimizin
‘teklif’ kelimesi ile ilgili şüpheleri var. Biraz iddialı olacak ancak Jim
Young’ın da, mesaj veya teklif açısından değil de tüketicinin tepkisi
açısından düşünmenin daha faydalı veya daha az tehlikeli olacağına
katılacağına inanıyorum. Çünkü kitabında da içgüdüsel olarak bu şekilde
düşündüğünü gösteren kanıtlar var. Tepki teorisini o kadar hafife almış
ki önemini anlatamaya gerek bile duymamış.
Bu cesur iddiayı desteklemek için bir örnek vereyim. Mesaj konusunda
dikkat çekmenin yeterli olmadığına parmak basıyor. Young, “müşterinin
‘a bu da ne?’ demesini sağlayacak ve potansiyel müşterinizin ilgi alanı
ile ilgili hassas bir noktaya basacak şekilde dikkatlice hesaplanmış bir
şey söylemeniz gerektiğini” söylüyor. Daha sonra da posta ile kitap
satma işinde karşılaştırmalı test olarak kullandığı iki kitap sunuyor:
‘Muhasebe Prensipleri, J.C Bentley’ ve ‘Muhasebeci misiniz yoksa
sadece memur mu?’
Okuyucuya bunlardan hangisinin daha fazla sipariş aldığını soruyor.
Asıl cevabı vermiyor çünkü vermesine gerek yok. İkinci başlık bir mesaj
veya bir teklif değil, sadece çok güçlü bir tepki oluşturan basit bir
uyarıcı. Young’ın dediği gibi “Sunduklarınızla potansiyel müşterinizin
istedikleri, ihtiyaç duydukları veya talep ettikleri arasında o kadar güçlü
bir bağ kurmalısınız ki sonuçta müşteri ‘İşte bu tam bana göre’ demeli.”
Yani tepki vermeli.
Dolayısıyla, Young’ın çalışmasındaki en güçlü ima ‘tepki teorisidir’
demek uygun olacaktır. Tekliflerine geri döneyim:
1. Teklifin ne olacağı konusunda aklınız çok net olmalı.
2. Teklifinizin hitap ettiğiniz grubun ilgisini çekeceğinden
emin olmalısınız.
Burada ‘girdi’ yerine ‘tepki’nin ima edilen varsayımını bile kabul
ederek bugün neyi tamamen kabul edeceğimizden emin olamıyorum.
Bu noktada bir yapımcının yeni kuşak bir film yönetmenine sinirli bir
şekilde ne dediğini hatırlıyorum: “İyi bir filmin bir başı, ortası ve sonu
olması gerektiğini kabul etmediğini mi söylüyorsun?” Yönetmenin buna
cevabı: “Tabii ki kabul ediyorum ama o sıra ile değil.”
Young’ın ortaya koyduğu iki nokta bu noktada çok geçerli oluyor ama
o sıra ile değil. Pazarımız ile ilgili daha fazla içgörü elde etmek için
kalitatif görüşmeleri ve grup toplantılarını gitgide daha fazla
kullandığımızdan teklifimizin ne olması gerektiğini daha sık ortaya
çıkarıyoruz (birinci nokta); ancak sadece hitap ettiğimiz grup ile ilgili
daha fazla bilgi edindikten sonra (ikinci nokta).
Gerçekte, süreç yüksek ihtimalle yarım daire şeklindedir: İkinci nokta
ile başlayabilir, hipotez kurmak için birinci noktaya geri dönebilir, sonra
bunu geçerli veya geçersiz kılmak için tekrar ikinci noktaya
dönebilirsiniz. Sıra ne olursa olsun, amaç doğru olmalıdır: Young’ın
daha sonra dediği gibi “Umarım teklifinizin tanımı ile pazarınızın tanımı
arasındaki ilişkinin ne kadar yakın olduğunu anlarsınız.”
Kitap boyunca Young ‘pazar’ kelimesini ısrarlı bir şekilde ve belli bir
anlamda kullanmıştır. Bu kelimeyi bizim kullandığımız gibi bira pazarı,
kağıt havlu pazarı veya çorba pazarı anlamında değil, hedef kitle
anlamında kullanmıştır. Bu benim en iyi zamanlarda bile çok fazla
güvenmediğim bir tabirdir.
İnsanların standart demografiler konusunda açıkça şüpheci olmaya
başlamalarından ve yaşam biçimlerinden konuşmaya başlamalarından
çok önce Young, “Pazarı oluşturan önemli göstergeler gelir, yaş, eğitim,
ev sahipliği gibi ölçülebilir faktörlerden çok, istatistiklerde kayıtlı
olmayan zevk, ilgi veya alışkanlık gibi kalitatif faktörlerdir” demiştir.
Bu, şimdi bana her zamankinden daha doğru geliyor. Bir pazarı veya
hedef kitleyi ‘C1, C2, 25-34 yaşları arasında çocuklu ev kadınları’
şeklinde tanımlamak anlamsız ve yararsız geliyor. Pazarınızın neden
sizin pazarınız olduğunu anlamazsanız onları anlamayı veya onlara
ilginç gelmeyi de kolay bulmayacaksınız.
J. Walter Thompson’ın Londra ofisinde, gerçek hayalgücü ve
orijinalliği veda kartları tasarlarken gösterdiğimiz söylenir. Efsaneye
göre yaratıcılar stratejiler, müşteri planlamacıları, müşteri yöneticileri ve
müşterilerin öldürücü etkisinden kurtulduğunda yaratıcılık serbest
kalmaktadır. Eğer bu doğru ise ve bunun bir sebebi varsa bunun
yukarıdakinden farklı bir sebep olduğunu ve efsanenin tam tersi yönde
olduğunu düşünüyorum. Veda kartlarını tasarlayan ve yazan kişilerin
sınırsız özgürlüğü yoktur; hatta çok kısıtlı özgürlükleri vardır. Veda
kartını belli bir bireye göre üretmelidirler. Şanslarına, bu bireyi çok iyi
tanımaktadırlar. Herhangi birine A-B sosyoekonomik grubundan, 25-34
yaşları arasında, güneydoğu Britanya’da yaşayan, evli ve 2,4 çocuk
sahibi biri için bir veda kartı yaz veya tasarla deseniz sonuç orijinal
olmayacaktır.
Pazar konusuna geri dönersek, Young’ın bugün her zamankinden daha
önemli olduğunu düşündüğüm bir konusu daha var.
‘Reklam kargaşası’ denilen sorundan hepimiz haberdarız. Ortalama bir
Amerikalı ev kadınının öğleden önce 16,6 milyon ticari mesaja maruz
kaldığı ile ilgili istatistiklerle boğuluyoruz. ‘Zihin payı’ gibi terimler
kullanıyoruz (pek bir anlamı da yok ya). Bir bakıma bu araştırma
sayesinde özellikle de Amerika’da şu aralar Jim Young’ın hiç duymadığı
ve ‘ertesi gün hatırlama testi’ adı verilen bir araştırma sistemine büyük
bir rağbet gösterilmektedir.
Bir reklam yayınladıktan sonraki gün Bayan Burke’ün elemanları işe
koyulur ve reklamın yayınladığı zamanda programı seyrettiği söylenen
belli sayıda kişiyi arar. Bu kişilerin bazı sorulara verdikleri cevaplar
doğrultusunda belli bir ücret karşılığında Bayan Burke size reklamınızın
o kategori için belirlenen ‘normu’ aşıp aşmadığını bildirecektir. Yani,
eğer norm 24 ise ve siz 29 aldıysanız başarılısınız ancak eğer 19
aldıysanız işler zorda demektir. Bayan Burke ve elemanlarının sormadığı
şey ise telefonu açan kişilerin (Jim Young’ın anlayışına göre)
pazarınızda olup olmadığıdır.
Young’ın dediği gibi, “İnsanlar gazetede okumayı seçtikleri haberler
gibi seyredecekleri ve dikkat edecekleri reklamları da seçerler. Her ikisi
için de anında ‘ilgi çekici’ veya ‘ilgi çekici olmayan’ sınıflandırması
yapabilirler. Reklamınızı, sunduğunuz şey için ‘pazarda’ olup
olmamalarına göre ‘ilgi çekici’ olarak sınıflandıracaklardır.”
O zaman dikkat çekmenin ve dikkati muhafaza etmenin tek yolu ‘işte
bu benim için’ tepkisini uyandırmaktır.
Young bu konuda “Zaman içinde belli bir anda çok nadir ürün veya
teklifin evrensel çekiciliği vardır” demiştir.
Eğer pazarımız nüfusun yüzde onu ise ve nüfusun yarısı da ‘o
televizyon programını’ izliyorsa bu, Bayan Burke’ün elemanlarının,
zaten etkilemeye çalışmadığımız insanların yüzde 95’inin reklamımızı
hatırlayıp hatırlamadığını çok pahalı bir şekilde bize söylediği anlamına
gelmektedir.
Son olarak, Jim Young’ın söylemediklerine ilişkin bir başka yorum
daha. Cahil veya bilgisiz olduğundan değil o zamanda söylenmesi
gerekmediğinden söylenmemiş bir şey. ‘Yaratıcılık’ kelimesine geri
dönelim. Bugünlerde pek çok ülkede reklam ajanslarının çoğunun ilk
olarak yaratıcılıkla değerlendirildiklerini düşünüyorum. Ve bu görüşü
destekleyen araştırmalar da vardır. Aşağıda gösterildiği gibi tek bir skala
ve tek bir boyut vardır:
Sıkıcı Görünür
Eski Moda Modaya Uygun
Ödül yok Ödüller
Bu skalanın soluna ne kadar yakınsanız o kadar kötüsünüzdür ve
sağına ne kadar yakınsanız da o kadar iyi. ‘Clio etkisi’ olarak
adlandırılabilen ajanslara ilişkin bu görüşe müşteriler, potansiyel
müşteriler, basın, gazeteci, tedarikçi ve belki de en güçlü olarak
ajanslarda çalışan kişilerde rastlanmaktadır.
Jim Young’ın söylemediği -çünkü söylemesine gerek yoktu- bunun
onun ajanslar hakkındaki görüşü olmadığıydı. Aklında farklı bir boyut
vardı; tamamen farklı bir skala.
Aşağıdaki skaladaki diklemesine noktalı çizgi bence değerini
kaybetmiştir. Üstte “İşe yarar. Tepkisel. Reklamcılık” vardır, altta da
“Sorumsuz, Eğlendirme Odaklı, Reklamlar.” (Buraya cahil, amatör ve
düşüncesiz de eklenebilir).
Reklamcılık gitgide sanki hiçbir fonksiyonu yokmuş gibi
görülmektedir. Biz bile ‘yaratıcı ürünümüze’, sanki yapmış olduğumuz
reklamlar kendi içlerinde nihai ürünmüş, bu reklamlar resim
galerilerindeki tablolar gibi görülmeli ve değerlendirilmeliymiş gibi
bakıyoruz. Jim Young’ın kitabında ‘yaratıcılık’ kelimesi çok nadir
kullanılmaktadır. Kullandığında da verimliliğin eşanlamlısı gibi
kullanılmaktadır.
Sidney Opera Binasını yargılamanın iki yolu vardır. İlki: Neye benzer?
Estetik olarak hoş mu? Tasarım olarak veya mimari olarak orijinal ve
yaratıcı mı? İkincisi: İşe yarar mı? Opera binası olarak işe yarıyor mu?
Oditoryumlar doğru boyutlarda mı? Park yeri var mı? Sahnenin üzerinde
dekorları saklamak için yeterli açıklık var mı? Akustik olarak tatmin
edici mi?
Kendi yaptığımız işe baktığımızda sadece ilk soruları sorarız.
Portföyümüzde nasıl görünüyor? Bizim için iyi bir reklam olacak mı?
Bizi ‘yaratıcı’ gösterecek mi? Zamanı geldiğinde tabii ki “İşe yaradı
mı?” diye sorarız. Müşterimizi daha başarılı yaptı mı? Nasıl yaptı?
Eminim Jim Young bunun karşısında dehşete düşmezse bile şaşkına
dönerdi.
Yatay çizginin önemli olmadığını veya ortadan kalkacağını iddia
etmiyorum. Yöneticiler olarak görevimizin reklamcılığı ve reklam
ajanslarını değerlendirenlerin aklına dik çizgiyi yeniden sokmak
olduğunu söylüyorum.
‘İşe yaradı mı?’ İşe yaradıysa yaratıcıdır. Pazarın aklında bir istek
uyandırmıştır. Yerinde harcanan paradır. Reklamcılık da bu yüzden
vardır.
Yatay çizgiyi tartışmaya gerek yoktur. Reklam ya yaratıcı ve
orijinaldir ya da değildir. Reklamlarımızı seyreden müşteri olarak
söyleyebileceğiniz tek şey budur.
Dik çizgi, yani verimlilik, görünmezdir. Eski bir söz olan “İyi reklam
kendi adına konuşur” sözüne inanmak bu işte yapılacak en büyük
hatadır.
Hayır, reklam kendi adına konuşmaz. Birileri, yani biz onun adına
konuşmalıyız. Biri “Sorun buydu, bütçe buydu, rakipler buydu, pazar
bunu düşünüyordu, bunu duymak istiyordu, bu şekilde söylemeyi
düşündük, bu şekilde değiştirdik ve geliştirdik, sonuçta bu hale geldi ve
satışlarda da bu oldu” demelidir.
J. Walter Thompson’u haritada bulmak isterseniz nerede olmak
istediğimizi biliyorum: Sağ köşede, dik çizginin mümkün olduğunca
üstünde ve yatay çizginin mümkün olduğunca en sağında. Ama bu sıra
ile.
Doğası ve tüketicisi sebebiyle elimizdeki pek çok proje en açık
anlamıyla ‘yaratıcı’ kampanyalar hazırlamamıza izin verir hatta talep
eder. Bu fırsatların hiçbiri kaçırılmamalıdır.
Müşterilerimizin de, bizim de bunlara ihtiyacımız vardır. Ancak
elimizdeki bazı projeler her zaman açıkça yaratıcılık beklemez. Ve biz
de öyle yapmaya çalıştığımızda sorumsuz oluruz.
Her proje dik çizgide yüksekte olmalıdır. Her projenin ödül kazanacak
bir reklamı olmasa da anlatacak iyi bir hikayesi olmalıdır.
Bazen bana bugünün dünyasında bu yaklaşımın, yani verimliliğin
yaratıcı olmamak için bir mazeret olduğu, mahcup ve savunmacı olduğu
söylenir. Ben buna inanmıyorum. Müşteriler ne için para ödüyor?
Kurallarını onaylamadığımız bir oyunu oynamaya devam edemeyiz.
James Webb Young’a geri dönelim: “Gerçek reklam adamı, bu kitapta
kullanıldığı anlamı ile, reklamverenlere amaçlarına ulaşmak için reklamı
nasıl kullanılacaklarını anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve
anlayışı olan kişidir.”
‘Amaçlarına ulaşmak’, işte asıl söz budur.
Dün ajanstaki kişilere yaratıcı kişi olmak ile işadamı olmak arasında
bir seçim yapmaları söylendi. Jim Young’ın söylemediği son şey, böyle
bir ayrım yapma gereksinimini kabul etmeyeceğidir ki, bende
etmiyorum.

OKUMAK İÇİN BİRKAÇ KİTAP
Ve son olarak, izin verin size, bütün bu fikir üretim sürecini daha iyi
anlamanızı sağlayacak, birkaç kitap önereyim:
The Art of Thought, Graham Wallas,
Jonathan Cape, Londra.
Science and Method, H. Poincaré,
Thos. Nelson & Sons, Londra.
The Art of Scientific Investigation,
W. I. B. Beveridge.
Jim Young ne söyledi ne söylemedi?
James Webb Young, İyi Fikir Bulma Tekniği kitabında iyi fikirler bulmak, iyi ve etkili
reklamlar yapmak isteyen reklamcılara on yıllardır yol gösteren birçok şey söyledi.
‘Söylemediklerini’ ve ‘ima ettiklerini’ ise reklam dünyasının bir başka efsanevi ismi
Jeremy Bullmore, More Bullmore adlı kitabındaki ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’
başlıklı bölümde açıkladı.
James Webb Young 50 yıl boyunca reklamcılıkla uğraştı, öğretti ve
yazdı. Bütün bu süre boyunca J. Walter Thompson'da ya çalıştı ya da
onlara danışmanlık yaptı. Öğrettikleri ve yazdıkları o kadar mantıklıydı
ki çalışmalarını -özellikle de How to Become an Advertising Man’işirket
içi eğitimlerde kullandım. Bu çalışma, hayatına, 1978 yılında
reklamcılıkla ilgili pek çok müthiş örnekle dolu bir sunum olarak başladı
ve Majorca’da yapılan J. Walter Thompson Avrupa yöneticileri
toplantısına kadar uzandı. Başlığında da görüldüğü gibi kitap baştan
sonra maskülendir. Bu, Jim Young bu kitabı sadece erkekler için yazdığı
için veya erkeklerin reklamcılığa kadınlardan daha uygun olduğunu
düşündüğü için öyle değildir. Young hayatının büyük bir kısmında çok
önemli bir reklam metni yazarı ve reklamcılıkta kadınları teşvik eden
Helen Resor ile çalışmıştır. O zaman daha yaygın olduğu için
maskülenliği her iki cinsi de temsil etmesi için kullanmıştır.
Bugün konu olarak Jim Young’ın How to Become an Advertising Man
kitabını ele alıyorum. Kitabı pek çoğunuzun çok iyi bildiğini ve birçok
kere de okuduğunu tahmin ediyorum. J. Walter Thompson ofislerinde
çalışanların ne kadarının bu kitabı okuduğunu, hatta duyduğunu ise
bilmiyorum, ancak Londra ofisini referans olarak alırsak oranın yüzde
bir gibi çok düşük bir düzeyde olduğunu sanıyorum.
Jim Young’ın reklamcılıktaki müstesna insanlardan biri olduğuna ve
özellikle bu kitabın konu ile ilgili şimdiye kadar yazılan en iyi -en kısa
ve en basit- kitap olduğuna inanıyorum. Dahası, o bizim şirketi kurma ve
dünya çapında üne kavuşturma konusunda Stanley Resor’dan sonra
herkesten daha fazla sorumluluk üstlenmiştir.
Amacım Jim Young’ı bir aziz ilan etmek, Ogilvy & Mather’daki bazı
kişilerin, çok başarılı ancak hata yapabilir kurucuları için yaptığına
benzer şekilde, onu papa gibi hatasız bir kul konumuna yükseltmek
değil. Bu sadece, Jim Young’ın bir profesyonel olarak bize çok faydası
olacak önemli ve az kullanılan bir kaynak olup olmadığını anlamak için
atılan bir ilk adımdır. Biz şirket olarak bir zamanlar ‘reklam üniversitesi’
olarak bilinmekten gurur duyarız. Özellikle son 10 yıla, bilgiyi
aktarmak, teori geliştirmek ve pratik yapmak kadar, genelleme yapmak,
teori ve genellemelerin sorgulanmasını, dönüştürülmesini, geçersiz
kılınmasını ve geliştirilmesini teşvik etmek için de pek çok ajanstan
daha sistematik bir şekilde çalıştık.
Yine de üniversiteler ve daha kolay ifade edilen disiplinlerin aksine
reklamcılık konusunda ortak teoriler veya birikmiş bilgiler alanında hâlâ
eksiklik bulunmaktadır. Çoğu zaman herkesin reklamcılık konusunda
uzman olduğunu iddia etmesinden yakınırız: tüketici temsilcileri,
bürokratlar, partilerde karşılaştığımız kişiler, tüketiciler veya 23
yaşındaki marka yöneticileri gibi. Belki de reklamcılığı, bu kişilerin
kendilerini uzman görmesini sağlayacak kadar basitleştiriyoruz. Ve bu,
bizim de uzman olmamamızdan kaynaklanıyor. Birinin alana dair az
veya hatta sıfır eğitimle sadece birkaç yıldır reklam ajansında çalışıyor
olması bana göre o kişiyi uzman yapmaz.
Dolayısıyla benim, aklınızı ve dikkatinizi Jim Young’ın kitabına
çekmemin asıl amacı, düşünmeyi bırakıp bu adamın dediklerini sorgusuz
sualsiz kabul etmemiz değildir, aksine çok açık bir şekildeanlatılan
reklamcılık felsefesini alıp referans olarak kullanmamızı sağlamaktır.
1912 ve 1914 yılları arasında ne diyor, ne yapıyor ve ne yazıyordu?
Unuttuğumuz bariz gerçekler ve yol gösterici kurallar vardı. O
zamandan beri bunlara bir şeyler ekledik mi, eklediysek neler ekledik?
Geçmişe yönelik iyi ve saygılı bir bakış ileriyi görüşümüze yardımcı
olabilir, yaptıklarımız konusunda şu anda olduğumuzdan daha iyi
olmamızı sağlayabilir mi?
Jim Young’ın kitabının önsözünde söylediği gibi: “Reklam adamı
(advertising man) olmak ömür boyu devam eden bir süreçtir. Ben bu
konuda 50 yıldır çalışıyorum ve hâlâ yolun sonunu görebilmiş değilim.”
Bu sadece yapmacık bir alçakgönüllülük değil, Jim Young bunun doğru
olduğunu biliyordu ve durum hâlâ öyle. Birinci bölümde ‘reklam adamı’
terimi ile ne demek istediğini açıklamaktadır:
“Gerçek ‘reklam adamı’, bu kitapta kullanıldığı anlamı ile,
reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan kişidir.
Ve bunları yapmak için reklamdan yararlanan bir kişidir.”
Bu bölüme ‘Jim Young ne söyledi, ne söylemedi?’ adını verdim çünkü
onun ima ettikleri, başka bir deyişle söylemedikleri, yaptıkları kadar
aydınlatıcıdır. Ve bu tanım iyi bir örnektir. Hatırladığım süre boyunca
bu şirkette müşteri grubuna veya planlama grubuna ya da proje grubuna
çok önem verdik. Müşteri temsilcisinin ortaya çıkan üründen ve grubun
başarısından sorumlu olmasına karar verdik ancak ondan her şeyde iyi
olmasını beklemedik. Jim Young bu gibi varsayımlarda bulunmamıştır.
‘Reklam adamı’ndan bir birey olarak bahsetmektedir.
Üçüncü bölümde, ‘bilgi’ kelimesini almış, bunu reklamcının elde
etmeye çalışması gerektiğini söylemiş ve aşağıdaki şekilde
tanımlamıştır.
1. Satış teklifi bilgisi
2. Pazar bilgisi
3. Mesaj bilgisi
4. Mesaj taşıyıcı bilgi
5. İş kanalları bilgisi
6. Reklamın nasıl işlediğine ilişkin bilgi
7. Spesifik durum bilgisi
Genç bir adamın bu listeye “Bu özelliklere sadece Tanrı’nın sahip
olabileceğini sanıyorum” şeklinde tepki verdiğinden bahsetmiştir.
Young buna ek olarak, “Eğer bu şekilde düşünüyorsanız günümüz
reklamcılığında bu farklı kategorilerde size destek veren pek çok uzman
olduğunu ve bu kişilerin güncel olaylar hakkında fikir edinmek için
referans kitaplarına ve pek çok gelişmiş tekniğe sahip olduğunu
hatırlatmak isterim” demiştir.
Reklam adamı için her zaman bir çıkış yolu olduğunu ve olacağını
söylese de, hâlâ bir gruptan veya ekipten bahsetmemektedir. “Bu
kategorilerde kendinizi alıştırmanız gereken hatta bazılarında
uzmanlaşmanız gereken pek çok bilgi vardır” diye devam etmektedir.
Burada akılda kalmasını istediğim ilk soru şudur: “Medya, yaratıcılık
ve planlama uzmanlarından oluşan müşteri grubu konseptinin gelişmesi,
istemeden de olsa reklam adamının varoluş alanını daraltmış mıdır?
Bugün, müşteri temsilcisinin rolü nedir? Müşteri temsilcisi reklamcılık
konusunda yeterince bilgi sahibi midir? Değilse bu önemli
midir?”Benim düşüncem bunun önemli olmadığı yönünde. Bugünkü
müşteriler, eskiden olduğu gibi, (Jim Young’ın dediği gibi)
“reklamcılara amaçlarına ulaşmak için reklamı nasıl kullanılacaklarını
anlatacak kadar bilgisi, becerisi, deneyimi ve anlayışı olan” kişiyi (grubu
değil) aramaktadır.
Tek kişilik grup konseptinin geri dönmesini savunmuyorum. Sadece
daha çoğumuzun yaptığımızdan daha fazlasını bilmesi gerektiğini öne
sürüyorum. Yani bir müşteri temsilcisinin
“Yarın için hemen bir grup toplantısı düzenleyip fikirlerimizi en kısa
zamanda size ileteceğiz” demek zorunda kalmadan müşterisine bizzat
tavsiyelerde bulunabilmesini öneriyorum. Her geçen gün daha fazla
müşterinin doğrudan yaratıcı ekiple görüşmek istemesi bu yüzden
olabilir mi?
Jim Young’ın söylemediği ilk şey: “Kendisi uzman olmayan bir
kişinin yönetiminde birçok uzmandan oluşan bir müşteri grubu
oluşturun.” Eğer bu şekilde düşünseydi kitaba bu adı vermezdi.
Pek çoğunuz Young’ın uzun yıllar boyunca, New York ofis
dergilerinde kitap eleştirileri yazdığını bilirsiniz. Ve bu eleştiriler için
ara başlığı hep “Reklamcılıkla ilgili en iyi kitaplar reklamcılıkla ilgili
olmayanlardır” idi, çünkü Young’a göre iyi bir reklam adamının sadece
reklamın her yönü ile ilgili değil, dışarıdaki gerçek dünya ile ilgili de
bilgisi vardır. Kitabında da “Reklam adamı için faydalı olan bilgiye limit
konamaz. Hatta, eğitimi ne kadar geniş ve akıl deposu ne kadar dolu
olursa işinde de o kadar iyi olacaktır” demiş ve “Şu ana kadar bildiğim
reklamcılıktaki her yaratıcı kişinin iki önemli özelliği vardı. İlki, ilgisini
çekmeyecek hiçbir konu yoktu. İkincisi ise, her alanda araştırmacıydı”
diye devam etmiştir.
Şu anda üretilen reklamlara baktığımda, en azından Britanya’da,
çoğunun gerçek dünyadan izole bir şekilde yapıldığını görüyorum. Basın
metinlerdeki düzyazı stili herhangi bir reklam metninden farksızdır.
Reklam yaratıcıları gitgide tek bir konuya takılmaktadır: reklamlar…
Eğer durum buysa, bunun iki sonucu olacaktır. İlki, reklama bakanlar
sosyal, politik, kültürel ve ekonomik olarak dünyanın geri kalanının o
kadar farkındadırlar ki yapılan reklam, markanın veya hizmetin daha
büyük ve daha gerçek dünya ile bağlantısını kurmayı başaramayacaktır.
İkincisi de, taklit ve orijinallikten uzak reklamlar yaygınlaşacaktır.
Bence reklamlar, başka reklamlardan çok fazla beslenmekte ve
dışarıdaki daha büyük ve çok daha ilginç dünyadan ise hiçbir şey
almamaktadır. Gitgide, tahminlerinde sosyal trendleri ve insan
duygularını dikkate almayan ve hiç çalışmayan ekonomik tahmincilere
benziyoruz.
Bazen bir başkası hakkında “O tam bir reklam profesyoneli” diyoruz
ve bununla o kişinin reklamla ve müşterilerinin sorunları ile yaşadığını,
yediğini ve uyuduğunu söylemeye çalışıyoruz. Reklamdan başka bir şey
okumuyor, reklamdan başka bir şey konuşmuyor ve reklam müdürü ile
golf oynuyor.
Jim Young’ın söylemediği şeylerden biri de onun bu gibi bir kişiyi
profesyonel olarak değil, sadece dar fikirli bir amatör olarak göreceğidir.
Onun için gerçek profesyonel ‘her alanda araştırmacıdır’, sosyal, politik
ve kültürel her konuda. Filmler, televizyon, iyi ve kötü romanlar,
biyografiler, özel dergiler hatta ilgi alanına girmeyen dedikodular, hem
yerel hem de ulusal gazeteler… Jim Young’ın profesyoneli bütün
bunları bilir ve hepsini yaptığı işle ilişkilendirir.
Bugünlerde Young’ın profesyonelini sadece her şeye hevesli biri
olarak düşünmemiz mümkün müdür? İşçi ilişkileri, hükümet
müdahaleleri, kakao çekirdeği ve paket malzemesi fiyatı ve arzı ile
takıntılı olan müşterilerimizin onlardan daha fazla bilgi ve daha geniş bir
dünya görüşü olan reklam danışmanlarını pek hoş karşılamaması
mümkün müdür?

SONRADAN AKLIMA GELEN BİRKAÇ DÜŞÜNCE
Kitabın daha önceki baskılarını okumuş okurlarımdan gelen
mektupların sayısı karşısında ne kadar bahtiyar olduğumu, izin verin,
belirteyim. Beni en çok mutlu eden mektuplarda hep, “İşe yarıyor!”
yazıyordu -bunları yazanlar, reçeteye uymuş ve iyi sonuçlar elde
etmişlerdi.
Bu mektupların birçoğu, reklam sektörünün dışındaki, diğer yaratıcı
insanlardan geliyordu -şairler, ressamlar, mühendisler, bilim adamları ve
hatta bir kanuni dava kâtibi. Hepsi, benim, kendi deneyimlerini yazıya
dökmüş olduğumu söylüyorlardı. Umarım, bu destekleyici deliller yeni
başlayanları cesaretlendirecektir.
Şimdiye kadarki reklamcılık, yönetim ve halka ilişkiler
deneyimlerimde, bu fikir üretim sürecine temelde ekleyebileceğim başka
bir nokta bulamadım. Ne var ki, var olan noktalardan birinin önemini
özellikle vurgulamam gerektiğini düşünüyorum: Fikir üreticisinin, kendi
dağarcığında genel materyal toplamasının önemini… İzin verin, bunu
kişisel bir hikaye yardımıyla örnekleyeyim.
Birkaç yıl önce, New Mexico'daki evimin yapımı tamamlandı, ben de,
o gün bu gündür burada ikamet ediyorum. Bunun bir sonucu olarak
kendime yeni ilgi alanları buldum. Yerlilerin hayatı, bizim topraklardaki
İspanyol tarihi, yerlilere ait el sanatları, ilkel örf ve adetler, vs, gibi.
Bu konulara duyduğum ilgi, yaşadığımız bölgenin ürünlerini, posta
aracılığıyla pazarlamak hakkında bazı fikirler doğurdu. Bu ürünlerden
bir tanesiyle başladım (el işi boyunbağları ile), bunlar hakkında bazı
reklamlar yazdım ve bunların metinlerinin değerlendirmesini yaptım.
Elde ettiğim sonuç oldukça büyük ve ilgi çekici bir iş imkanına dönüştü.
Buradaki önemli nokta şu: Sadece bu işi başlatma fikri değil, aynı
zamanda, yazdığım her bir reklamı oluşturan fikirler de, Güneybatı ve
burada yaşayan
insanlar hakkında edindiğim bilgilerden doğdu. Yerli kültürü,
İspanyol-Amerikan tarihi, İspanyolca, zanaat felsefesi gibi şeyler hiç
ilgimi çekmemiş olsaydı eğer, bu reklamları kanımca etkili kılan
materyalleri asla depolayamamış olurdum.
Bu prensibin ne kadar doğru olduğunu pratikte binlerce kez
görmüşümdür. Bazı reklamlar vardır ki, yeterince uzun yaşamamışsanız,
(bir eş, bir baba, bir işadamı olmanın ne demek olduğunu
bilmiyorsanız mesela) bunları yazamazsınız. Siz bu dünyada ve insani
duygular çerçevesinde yaşamayı reddetmedikçe, geçen yıllar, gerçekten
dağarcığınıza bir şeyler doldurur.
Deneyim seviyenizi, bir şeyleri doğrudan tecrübe etmeden de
yükseltebilirsiniz. Sanırım “Sard Harker” isimli kitabın yazarıydı, o,
daha önce Güney
Amerika'ya hiç gitmemiş ama yine de Güney Amerika hakkında
birinci sınıf bir macera yaratmış olan yazar. Ben yine de, bu tür bir
deneyimi, en iyi şekilde, belirli bir amaç için ineklemeyle değil, kendi
içinde, başlı başına bir amaç olarak görmekle elde edebileceğinizi
düşünüyorum.
Eğitiminizin, siz üniversiteden mezun olunca sona erdiğini ve bir daha
asla yastığınızın altında, mesela, bir Jane Austen romanı
bulundurmayacağınızı düşünüyorsanız eğer, durmayın, devam edin.
Durum buysa eğer, muhtemelen 19. yüzyılda, İngiltere'deki toprak sahibi
asilzadelerin, ticaretle uğraşan kesimi nasıl hor gördüğünü asla
öğrenemeyecek veya Hudson River Squire soyunun aynı şeyi bizim
ülkede neden yaptığı hakkında hiç fikir sahibi olamayacaksınız
demektir. Ve bu da, muhtemelen, bir gün, ‘lüks endüstrisi’ için
‘züppeleri çekecek’, gerçekten etkili reklamlar yapmanıza mani
olacaktır. Gerçi bu, yok olmakta olan bir soy tabii, belki sizin için çok da
bir şey fark etmeyecektir.
Ama bu prensip (yani deneyim seviyenizi sürekli, doğrudan veya
dolaylı olarak sürekli yükseltmeniz) fikir üretimiyle ilgili herhangi bir
meslek icra ederken, sizin için çok büyük bir önem taşıyacaktır. Bu
konuda asla hata yapmayın.
İşte, sizi cesaretlendirmek için bir şey daha. Hiç şüphesiz, kafalarının
içinde birdenbire ampuller yanan, fikirleri -iyi fikirleri- yoktan var eden
insanlar görmüşsünüzdür. Benim betimlediğim bu süreçlerin
hiçbirisinden geçmemiş gibi görünürler.
Böyle durumlarda, bazen sadece, “Evreka! İşte buldum!” etabının
gerçekleşmesine şahitlik etmişsinizdir muhtemelen. Ama bazen de, bu
kitapta gösterilen yöntemlerin uzun süre, disiplinli bir şekilde
uygulanmasının verdiği meyveleri görmüşsünüzdür. Böyle bir disiplin, o
kadar zengin ve ilişkileri ayırt etmede o kadar çevik bir zihin üretir ki,
ancak işte o zaman gördüğünüz kadar hızlı bir üretim gerçekleştirilebilir.
Biraz daha ayrıntısına girmem gereken bir diğer nokta da kelimeler.
Hepimiz kelimelerin, kendi başlarına, fikirler olduğunu unutma eğilimi
içerisindeyizdir. Bunlara, durdurulmuş bir animasyon mahiyetindeki
fikirler, de diyebiliriz. Kelimelere iyi hakim olunursa, fikirler canlı
tutulabilir. Anlambilim kelimesini ele alalım, mesela. Bu kelimeyi
muhtemelen asla bir reklamda kullanmazsınız. Ama eğer kelime
dağarcığınızda bu varsa, kelimelerin, semboller olarak kullanılması
konusunda pek çok fikriniz olacaktır ki, bunun da pratikteki değeri
büyüktür. (Eğer bu, kelime dağarcığınızda yoksa, Hayawaka’nın
Language in Thought and Action kitabına bir bakın.)
Öyleyse, kelimeler fikirlerin sembolleriyse eğer, kelimeler toplayarak,
fikirleri de toplayabiliriz. Sözlük okumaya çalıştığını ama hikayenin ana
fikrini pek kavrayamadığını söyleyen o adam olayın pek farkında
değilmiş: Sözlük bir kısa hikayeler koleksiyonudur.

Fikir üretim sürecini tamamlamak için geçmeniz gereken son bir etap
kaldı: Bu etaba, ‘Yarının soğuk ve gri şafağı' da diyebiliriz.
Bu etapta küçük, yeni doğmuş fikrinizi dışarıdaki gerçekler dünyasına
taşımalısınız. Ve bunu yaptığınızda göreceksiniz ki, fikriniz pek de, ilk
doğurduğunuzda gözünüze muhteşem görünen o küçük çocuk değilmiş.
Pek çok fikri o anki koşullara ve zaruretlere uydurmak sabırlı bir uğraş
ister. Fikirler bu tip koşullar ve zaruretler altında işlemek zorundadır. Ve
işte bu noktada pek çok fikir yitip gider. Fikir adamları, mesela mucitler,
genellikle işin bu kısmına uyum sağlayacak kadar sabırlı veya pratik
değillerdir. Ama fikirlerini günlük hayatın bir parçası haline getirmek
istiyorlarsa, bunun altından kalkılması gerekir.
Bu etapta her şeye göğüs gerip fikrinizi bağrınıza basmak gibi bir
hataya kapılmayın. Onu, makul insanların eleştirisine arz edin. Bunu
yaptığınızda şaşırtıcı bir şey gerçekleşecektir. İyi fikirlerin, kendi
kendilerine gelişiyormuş gibi bir niteliğe sahip olduğunu göreceksiniz.
İyi fikirler, onların farkına varanları, kendilerine eklemede bulunmaya
teşvik eder. Böylece, bu fikirler ile ilgili, sizin gözünüzden kaçan
olasılıklar da su yüzüne çıkmış olur. Öyleyse, fikirlerin üretim süreci ve
metodu tam olarak aşağıdaki gibidir:
İlk önce, ham materyal toplanır -hem o an üzerinde çalıştığınız
problemle ilgili materyaller hem de genel kültürünüzün sürekli
geliştirilmesiyle elde edilen materyaller…
İkinci olarak, zihninizde bu materyallerin üzerinden geçilir.
Üçüncü olarak kuluçka etabı gelir; bu etapta, sentez işi bilinç-dışı bir
mekanizmaya bırakılır.
Dördüncü olarak, Fikir'in asıl doğumu gerçekleşir -bu, “Evreka! İşte
buldum!” etabıdır.
Ve beşinci olarak da, fikrin pratik kullanımı için nihai bir rötuş ve
geliştirme işlemi uygulanır.
Pek çok fikri o anki
koşullara ve zaruretlere
uydurmak sabırlı bir uğraş ister. Fikirler bu tip koşullar ve zaruretler altında işlemek
zorundadır.
Ve işte bu noktada pek çok fikir
yitip gider.

SÜREKLİ KAFA YORARAK
Eğer bu üç etapta da üzerinize düşeni gerçekten yaptıysanız, dördüncü
etabı da mutlaka tecrübe edeceksinizdir..
Fikir, damdan düşercesine belirecektir.
Gelmesini en az beklediğiniz anda gelecektir -tıraş olurken veya banyo
yaparken ya da -en sık- sabahleyin yarı uyanıkken. Sizi gecenin bir
yarısı bile uyandırabilir.
İşte size, Mary Roberts Rinehart’tan bu olayın nasıl gerçekleştiğine
dair bir örnek. Yazdığı ‘Miss Pinkerton’ adlı hikayede, bu karaktere
şunları söyletiyor:
Bu Eagle nüshasını katlayıp, sonra okumak için bir kenara
koyuyordum ki, kafamın içinde bir şey beliriverdi. Bu daha önce de
olmuştu. Kafam karışana kadar bir konu üzerinde zihnimi yorarım,
sonunda pes ederim ve sonra, görünürde hiçbir sebep yokken cevap
birden zihnime geliverir.
Ve işte size, Bay Ives’ın, yani yaratıcısının ağzından, matbaadaki yarı
ton (half-tone) baskı metodunun keşfedilme hikayesi: Ithaca’daki fotostereotip
sürecini yönetirken, bir yandan da yarım ton baskı metodu
meselesi üzerinde çalışıyordum (ilk etap). Bir gece, bu mesele üzerine
kafa yormaktan artık başıma ağrılar girmiş bir şekilde yattım (ikinci
etabın sonu ve üçüncü etabın başlangıcı) ve ertesi sabah uyandığımda
gözlerimi açar açmaz (üçüncü etabın sonu) tavana yansıtılmış gibi,
sürecin kendisi ve süreçte kullanılması gereken ekipmanlar, tamamıyla
hesap edilmiş bir şekilde, gözlerimin önünde duruyordu (dördüncü etap).
Fikirler bu şekilde ortaya çıkar: onları bulmak için ter dökmeyi
bıraktıktan, bir dinlenme ve rahatlama sürecinden geçtikten sonra.
Özetleyecek olursak, Sir Isaac Newton ve yerçekimi kanununun
bulunmasıyla ilgili hikaye belki de tamamıyla doğru değildir.
Hatırlarsınız, bir hanımefendi, ünlü bilimadamına bu keşfi nasıl
yaptığını sorduğunda, kendisinin şöyle cevap verdiği söylenir: Sürekli
bunun üzerine kafa yorarak…
Sürekli kafa yorması sayesinde bu keşfin yapılabilmesini olası
kılmıştır Newton. Ama, zannedersem, bu keşfin hikayesini tam olarak
bilseydik, büyük ihtimalle, asıl çözümün Newton kırda gezerken
bulunmuş olduğunu görürdük.

ZİHİNSEL SİNDİRİM SÜRECİ
Bir zanaatçı gibi çalışıp materyal topladığınızı varsayarsak -bu ilk
basamakta gerçekten çok çalıştığınızı yani- zihnin bir sonraki etapta
geçirmesi gereken süreç hangisidir? Elbette, topladığı bu materyalleri
çiğneme sürecidir -aynen sizin yemek yerken, sindirmeye
hazırlandığınız yiyecekleri çiğnediğiniz gibi.
İşin bu kısmını somut bir şekilde anlatmak daha zordur çünkü bu süreç
tamamıyla kafanızın içinde gerçekleşir.
Yapmanız gereken şey, parçalar halinde toplamış olduğunuz çeşitli
materyalleri ele almak ve bunları etraflıca, sanki zihninizin dokunaçları
varmış ve onları kullanıyormuşsunuz gibi hissetmektir. Bir olguyu ele
alırsınız, evirip çevirirsiniz, buna değişik açılardan bakarsınız ve bunun
anlamını hissetmeye çalışırsınız. Sonra iki olguyu bir araya getirir ve
birbirleriyle bir uyum teşkil edip etmediklerine bakarsınız.
Şu anda aradığınız şey, her şeyin, adeta bir yap-boz gibi, güzel bir
şekilde bir araya gelip birbirine bağlanacağı bir ilişki, bir sentezdir.
Ve bu noktada garip bir unsur devreye girer: Olguları fazlasıyla
doğrudan veya fazlasıyla “oldukları gibi” incelemediğiniz zaman onların
anlamlarını bazen daha çabuk görmeye başlarsınız. Kanatlarını sadece
dolaylı yoldan baktığınızda görebileceğiniz o kanatlı elçiyi hatırlıyor
musunuz? Aynen onun gibi işte. Aslına bakarsanız bu, neredeyse,
anlamı bulmak için bakmak yerine dinlemek gibi bir şeydir. Yaratıcı
insanlara, 'dalgın' sıfatını kazandıran, işin bu safhasıdır.
İşin bu etabındayken iki şey gerçekleşecektir. Birincisi, aklınıza
küçük, geçici veya kısmi fikirler gelecektir. Bunları bir kağıda not alın.
Ne kadar çılgın veya eksik göründüklerine hiç aldırış etmeyin -yazın
bunları. Bunlar, gerçek fikrin önbelirtileridir ve bunları kelimeler
halinde ifade etmek, süreci hızlandıracaktır. Burada yine 3X5'lik kartlar
işe yarayacaktır.
Gerçekleşecek ikinci şey şudur: Yavaş yavaş, yapbozunuzu
tamamlamaya çalışmaktan büyük bir yorgunluk duymaya
başlayacaksınızdır. Yalvarırım çabuk pes etmeyin. Zihnin de yeniden
kazanılan bir enerjisi vardır. Bu safhada, en azından bu ikinci zihinsel
enerjinin peşinden gidin. Küçük kartlarınıza bir tane daha veya biraz
daha fazla 'eksik' fikir not etmeye çalışın.
Ancak, bir süre sonra, ümitsiz bir evreye ulaşacaksınızdır. Zihninizin
içinde her şey bir karmaşa içinde olacak ve hiçbir şey net olarak
kavranılabilecek bir durumda olmayacaktır. Bu noktaya ulaştığınızda,
öncesinde yapbozunuzu tamamlamak için gerçekten çok uğraşmışsanız,
bütün bu sürecin ikinci etabı tamamlanmış ve siz de üçüncü etaba
hazırsınız demektir.
Bu üçüncü etapta siz doğrudan hiçbir çaba göstermeyeceksiniz.
Konuyu bütünüyle bir kenara bırakacak ve sorunu, zihninizden mümkün
olduğunca uzaklaştıracaksınız.
Bu etabın, en az önceki iki etap kadar önemli ve gerekli olduğunun
farkına varmak önemlidir. Bu noktada yapmanız gereken, sorunu, belli
ki, bilinçaltınıza havale etmek ve siz uyurken, bilinçaltınızın bu konuda
çalışmasına izin vermektir.
Bu etapta yapabileceğiniz bir şey vardır. Bu, sorunu bilinç alanınızdan
çıkarmaya ve bilinçaltındaki, yaratıcı süreci hızlandırmaya yardım
edecektir. Sherlock Holmes'ün bir vakanın tam ortasında nasıl da durup,
Watson'ı, çekiştirerek bir konsere götürdüğünü hatırlıyor musunuz?
Onun bu yaptığı, pratik ve somut zekalı Watson için çok sinir bozucu bir
şeydi. Ama Conan Doyle bir yaratıcıydı ve yaratıcı süreci çok iyi
biliyordu.
Öyleyse, fikir üretim sürecinin bu üçüncü etabına ulaştığınız zaman
sorunu tamamıyla bir kenara bırakın ve hayal gücünüzü ve duygularınızı
kamçılayan her ne ise, kendinizi ona verin. Müzik dinleyin, tiyatroya ve
sinemaya gidin, şiir ve detektif hikayeleri okuyun.
İlk etapta yiyeceğinizi toplamıştınız. İkincisinde bunu bir güzel
çiğnediniz. Şimdi sindirim süreci gerçekleşmektedir. Bırakın
gerçekleşsin ama mide sıvılarının akışını da hızlandırabildiğiniz kadar
hızlandırın.

FİKİRLER YENİ KOMBİNASYONLARDIR
BU İKİ GENEL PRENSİBİ, bir fikrin yeni bir kombinasyon olduğu
prensibi ve yeni kombinasyonlar yaratma yeteneğinin bağlantıları görme
kabiliyeti tarafından geliştirilmesi prensibini, aklımızda bulundurarak
gelin, asıl fikir üretme yöntemine ya da prosedürüne bir göz atalım.
Daha önce de belirttiğim gibi iddia edeceğim şey şudur: Fikirlerin
üretiminde zihin, aynen, Ford arabalarının üretiminde olduğu kadar
kesin bir yöntem izler.
Başka bir deyişle, zihni bu amaç için kullanmanın belirli bir yöntemi
vardır. Ne zaman bir fikir üretmek istenilse bilerek ya da bilmeyerek bu
yöntem izlenir. Bu yöntem bilinçli bir şekilde işlenebilir ve böylelikle
zihnin fikir üretme yeteneği geliştirilebilir.
Bu yöntem beş basamaktan oluşur. Eminim ki siz de duyunca bu
basamakları anımsayacaksınızdır. Ama önemli olan bunlar arasındaki
bağlantıyı fark etmek ve zihnin bu beş basamağı kesin bir sırayla takip
ettiği gerçeğini kavramaktır. Bir fikir üretilecekse bu basamaklardan
hiçbirine kendinden bir önceki basamak tamamlanmadan geçilemez.
Bu basamaklardan ilki zihnin, fikir üretirken kullanacağı ham
materyali toplamasıdır.
Eminim ki, bu size basit ve bariz bir gerçek gibi gelecektir. Ne var ki,
bu basamağın pratikte nasıl da göz ardı edildiğini görmek son derece
hayret vericidir.
Ciddi anlamda ham materyal toplamak, hiç de göründüğü kadar kolay
değildir. Bu o kadar korkunç bir angaryadır ki hepimiz bundan
kaçınmanın bir yollarını ararız. Ham materyal toplamak için harcanması
gereken zamanı genellikle boş işlere harcarız. Sistemli bir şekilde ham
materyal toplayacağımız yerde, oturup ilham perisinin bize uğramasını
bekleriz. Böyle yaptığımız zaman zihnimizi fikir üretim sürecinin
dördüncü basamağına, daha önceki basamakları es geçerek, ulaştırmaya
çalışırız.
Toplanılması gereken ham materyal iki türlüdür: Özel olanlar ve genel
olanlar…
Reklamcılıkta, özel materyaller ürünle ve ürünü satmaya çalıştığınız
insanlarla ilgilidir. Sürekli, ürüne ve tüketiciye dair detaylı bilgi sahibi
olmanın öneminden bahseder dururuz. Ama aslında bunun için çok az
çaba gösteririz.
Sanırım bu, ürüne ve ürünle ilişkili insanlara dair gerçek bilgiye
ulaşmanın kolay olmamasından kaynaklanır. Buna ulaşma süreci, De
Maupassant’a, yazmayı öğrenmesi için tavsiye edilen sürece benzer.
Kendisinden yaşlı bir yazar ona şöyle demiştir:
“Paris’in sokaklarına çık ve kendine bir tane taksi şoförü bul. Bu şoför,
sana diğer taksi şöförlerinden hiç de farklı gözükmeyecektir. Ama onu,
öyle bir incele ki sonunda onu bir birey, dünyadaki diğer bütün taksi
şoförlerinden farklı bir insan olarak tanımlayabilesin.”
Bu, bir ürüne ve bu ürünün tüketicilerine dair detaylı bir bilgi düzeyine
ulaşma hakkındaki o basmakalıp lafların arkasında yatan gerçek
anlamdır.
Birçoğumuz, buna ulaşma sürecindeyken erken pes ederiz.
Görünüşteki farklılıklar çok da çarpıcı değilse, biz hiçbir farklılık
yokmuş gibi düşünürüz. Ama yeterince derine inebilirsek veya ileri
gidebilirsek, hemen hemen her seferinde, her ürün ve bazı tüketiciler
arasında hususi bir ilişki olduğunu görürüz. Bu ilişki bizi bir fikre
götürebilir. Bu hususta size, bilindik bir sabun markası için yapılmış bir
reklam kampanyasını örnek
gösterebilirim. Bu sabun hakkında, ilkin, daha önce yüzlerce diğer sabun
için söylenmiş olanlardan başka söylenecek bir şey akla gelmemişti.
Ama sonra bu sabunun ciltle ve saçlarla olan ilişkisi incelendi –pek de
küçük sayılmayacak ebatlarda bir kitabın oluşturulmasıyla biten bir
incelemeydi bu.
Ve bu kitaptan, gelecek beş sene boyunca yapılan reklamlara şekil
verecek, birbirine benzer fikirler üretildi –bu fikirler, o dönemde, bu
sabunun satışını on misline çıkarmıştı. Özel ham materyal toplamak
dendiğinde kastedilen işte budur.
Özel ham materyal toplamak kadar önemli bir diğer şey ise, devamlı
bir süreç olan genel ham materyal toplama işidir
Benim şimdiye kadar tanıdığım, gerçekten yaratıcı olan her reklamcı
hemen göze çarpan iki tane özelliğe sahip olmuştur. İlk olarak bu
insanların kolayca ilgisini çekmeyecek bir tane bile konu yoktur – Mısır
Uygarlığındaki defin adetlerinden, diyelim, modern sanata kadar, her
şey. Hayatın her yüzü bu insanlar için büyüleyicidir. İkincisi, bu
insanların hepsi, her tür bilgi kaynağından yararlanan, bakış açıları geniş
araştırmacılardır. Reklamcılarda inekler gibidir çünkü Otlamak yoksa,
süt de yoktur.
Bu genel ham materyal toplama işi önemlidir çünkü daha önce
bahsettiğimiz prensibin devreye girdiği nokta burasıdır -yani, bir fikrin,
eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey olmaması
prensibi. Reklamcılıkta, bir fikir, ürünlere ve insanlara dair özel bilgi ile
hayata ve olaylara dair genel bilginin birleştirilmesinden elde edilen yeni
bir ürünüdür.
Bu süreç, bir kaleydoskopun içinde olanlara benzer. Bildiğiniz gibi
kaleydoskop, tasarımcıların bazen yeni desenler aramak için
kullandıkları bir alettir. Bunun içerisinde küçük, renkli cam parçacıkları
vardır ve bunlara bir prizma aracılığıyla bakıldığında, her tür geometrik
deseni görmek mümkündür. Bu aletin manivelasını her çevirdiğinizde bu
cam parçacıkları yeni bir ilişki içine girer ve yeni bir desen ortaya
çıkarırlar. Matematiksel olarak, kaleydoskoptaki bu tip yeni
kombinasyonların sayısı inanılmaz derecede çoktur ve aletin içerisindeki
cam parçacığı sayısı ne kadar çok olursa, yeni ve çarpıcı kombinasyonlar
oluşma ihtimali o kadar artar.
Reklamcılıktaki -veya başka herhangi bir konudaki fikir üretimi de
bunun gibidir. Bir reklamı oluşturmak, içinde yaşadığımız bu
kaleydoskopvari dünyada yeni bir desen oluşturmaktır. Bu dünyanın ne
kadar fazla unsuru o desen üretici makinede, beyinde depolanırsa yeni
ve çarpıcı kombinasyonlar veya fikirler üretme ihtimali o kadar
artacaktır. Üniversitedeki genel konuların ‘pratikteki’ değerleri hakkında
vesveseli davranan reklamcılık öğrencileri bunu akıllarında
bulundurabilirler.
Öyleyse fikir üretimi tekniğinin ilk basamağı materyal toplamaktır.
Sizin de göreceğiniz gibi, bu kısmen dönemsel, kısmen ömür boyu
devam eden bir iştir. İkinci basamağa geçmeden önce bu materyal
toplama süreci ile ilgili size iki tane
önerim olacak.
İlk olarak, geniş çaplı bir özel materyal
toplama yükümlülüğünüz varsa, bunu kartlar yardımıyla yapmayı
öğrenmeniz faydalı olacaktır.
Bu yöntem, sadece 3x5cm ebatlarında imal edilen küçük kartlardan
kendinize edinmenizi ve bunları, topladığınız özel bilgileri madde
madde yazmak için kullanmanızı gerektirir. Eğer her bir kartın üzerine
tek bir madde yazarsanız, zaman içinde bunları üzerinde çalıştığınız
konunun bölümlerine göre sınıflandırmaya başlayabilirsiniz. Sonunda
bunlardan oluşan, güzelce kategorize edilmiş tam bir klasörünüz olur.
Bu yöntemin tek avantajı, çalışmalarınıza düzen getirmesi ve bilgi
dağarcığınızdaki boşlukları doldurması değildir. Bunun asıl yararı, sizin,
materyal toplama işinden kaytarmanızı engellemesi ve zihninizi,
topladığınız materyali yazılı ifade etmeye zorlayarak onu ilerideki fikir
üretimi süreçlerine ciddi anlamda hazırlamasıdır.
İkinci olarak, genel materyalin bazı türlerini depolarken, gazete kupürü
yapıştırdığınız defterlerde yaptığınız gibi veya kendi başına bir klasör
oluşturmak gibi bir yol izlemenizi öneririm.
Sherlock Holmes hikayelerinde gördüğümüz, usta detektifin topladığı
acayip malzeme parçacıklarını boş vakitlerinde içine dizdiği bu tip ünlü
defterleri siz de hatırlarsınız. Biz de, fikir üreticisinin değirmeni için
hububat olabilecek, muazzam miktarda, bir kenara yazılmazsa uçup
gidebilecek materyalle karşılaşırız –gazete kupürleri, makaleler ve özel
gözlemler. Bu tip
materyallerden, kullanışlı bir fikirler kitabı oluşturmak pek mümkündür.
Bir keresinde ben böyle bir deftere şu soruyu not almıştım: “Neden her
erkek, ilk çocuğunun oğlan olmasını ister?” Beş yıl sonra bu, ürettiğim
en başarılı reklamlardan birinin başlığı ve bu reklamı oluşturan fikir
olmuştu.
Benim şimdiye
kadar tanıdığım, gerçekten
yaratıcı olan her reklamcı
hemen göze çarpan iki özelliğe
sahİp olmuştur.
İlk olarak bu İnsanlarIn
kolayca ilgisini çekmeyecek
bir tane bile konu yoktur.
İkincisi, bu İnsanlarIn hepsi,
her tür bilgi kaynağından
yararlanan, bakış açıları
geniş araştırmacılardır.